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中国直复营销的物流配送系统

一、高级营销形态必定具有高效配送系统
在一种完整的营销形态及其营销流程中，配送系统也是极其重要和不可缺少的一环，配送系统的好坏通常关系到整个营销形态中营销效果的好坏。套用传统的营销理论来讲，它实际上就是生产商的产品在整个销售过程中的物流系统，这是诸多企业花大气力，花大投入来努力开展的一项工作。对于任何生产型企业或规模巨大的流通供货商而言，这种现代化配送系统的建设就显得尤其重要了。

那么，到底什么是企业营销系统中最具有现代精神的、功能最完备的配送系统呢？

1．很重要的评判标准就是这种配送体系从建制上和环节的衔接上应当是非常完整的。即在企业营销形态的通路系统中它没被人为断开的链条，没有上游通路环节中的配送和下游通路中的配送不符合、不配套的环节，所有的环节应当是一环紧扣一环的，这样才能造成整个流通环节中配送系统的畅通无阻。而且只有这种畅通无阻的配送系统才能有力地配合整个企业的营销系统，才能依靠配送优势达成企业在同行业同类产品同类企业竞争中的绝对性的优势。

2．作为一种现代化的配送系统，它应当彻底消除配送过程中的误差现象。一种企业营销过程中的配送系统，如果出现了在为顾客服务中的不到位现象或者诸多的误差现象，它对于配送时间的控制，它对于配送质量，它对于配送的系统性，它对配送服务在操作过程中的标准化如此等等，都不能实施有效保障，试问这样一种配送系统怎么能称为现代化配送系统呢？从以上的描述里我们不难看出，现代化的配送系统的建设是非常有难度的。它不仅要具有结构的系统性和完整性，同时应当具有实际操作的标准化、程序化和统一化。

这种深具现代精神的配送系统对企业的运营非常重要，它不仅能提升企业整个营销系统有效营销的效率，起到促进整个营销效果的作用，同时能真正把企业想锁定的目标消费群的服务成规模地实现。更进一步的重要情况就是，企业这种现代化配送系统的建设将为有效销售的达成提供很好的管道，它是科学营销的一个重要组成部分，同时也是科学营销最后能得以完成的重要途径。所以，从一定意义上讲，企业配送系统的系统性、专业性和完整性如何，事实上是衡量营销形式科学化程度的重要标准之一。

无数国际型企业的运作经验告诉我们：凡是一种营销形态，其除销售、结算两大系统相对完整、专业外，其配送系统也相对完整和专业化的，其科学化程度越高，其营销形式也最具生命力；反之，其科学化程度越低，它也一定会在人类营销史上被不断变化的营销形式所取代。纵观人类营销的历史长河，我们就发现：原始的、低级的营销形态绝对不可能具有现代化的配送体系。而最现代的最高级的营销形态同样不会有残缺不全、功能弱小的配送体系。这是营销流程组合的基本规律。

二、传统营销中的配送系统制约营销成果

在传统营销形态中，其营销流程中的配送系统又是怎么样的一种情况呢？在传统营销流程中，配送系统通常具有几个方面的特点：

1．依赖性极强。在传统营销形态中，由于诸多企业销售通路不是自己建设的，而是依靠一些通路经销商来建设，所以在整个营销过程中，要如期完成企业产品的配送，则每级通路经销商的参与就显得特别重要。换言之，通路经销商的参与程度与否，通路经销商参与的热情怎么样，通路经销商进行配送的技术、方法和其本身的人力资源怎么样，都会影响整个配送系统的好与坏。尤其重要的是，在传统营销形态中，通路经销商都比较多，因而整个通路服务就显得特别长。而通常来讲，在这种长通路服务中，往往由于参与的人数过多，且参与的通路环节在质量水准上参差不一，这种由通路提供的配送服务也就影响了整个营销形态中的配送服务。而在传统营销形态中，生产型企业对通路的依赖性极强。这种对通路配送服务的极强依赖性对企业来讲，其实是非常不好的，因为企业本身并不能有效调控这种配送服务，因而它在营销过程中也就不能把销售与配送有机结合。

所以在分析传统营销形态的配送系统中，分析它对销售通路的依赖性，我们就可以得出它的配送系统的依赖性，这是一个十分突出的特点。这种依赖性不仅表现对配送机制的依赖性上，更为重要的表现在对配送资源特别是配送人力资源的依赖性上。这种双重依赖制导着传统营销中的配送系统。

2．服务不到位。对于生产型企业而言，不管它处在哪个区域，生产什么样的产品，什么时候启动它的生产程序和销售程序，它们都有一种共同的企盼和需求，即能拥有比较好的产品服务流程和产品配送系统，其中尤其是产品配送系统，它们强调它的高效、优质和整体到位，强调它能与企业销售系统完整对接。因为只有这样，由多个环节组成的企业销售系统才能货畅其流，才能真正快捷有力地达成有效销售行为，才能通过销售本身来有效地实现企业利润，才能真正推进企业的再生产行为。

由此可见，一种完善的配送系统是多么地重要啊！但是，在传统的依靠多种资源组合而成的配送系统中，有个最大特点，即它的服务很难到位。只是在常规状态下，广大的末端群体并没有系统提出明确抗议，没有把他们对企业所提供的这种配送服务不满的信息准确地传递给生产商而已。这就给通路经销商和生产型企业造成一种假象：即我们所提供给市场、所提供给末端顾客群体的配送服务是完整的、系统的、有序的。其实际情况则与此完全不一样。

仔细剖析这种服务，通常有几个方面的表现：

一方面是配送时间上的不到位。在整个营销过程中，对营销流程和营销效果的调控事实上也包括了对配送时间的调控，这是科学的营销方法。配送时间不到位，不管是在普通的新产品上市，还是在以提升市场份额打击竞争品牌为目标的促销活动中，都将造成销售与物流系统的严重脱节。而这种脱节的后果非常可怕，它往往会导致“一招不慎，满盘皆输”的后果。在传统配送服务中，哪一个环节出现了失误或纰漏，都会出现配送时间上的不到位。

另一个方面是配送质量上的不到位。配送质量指的是配送过程中对配送产品、配送程序、配送利益等的严格把关，随时进行专业化的检索和维护，不至于出现正品次品、不同类型产品鱼目混珠的局面。一旦出现这种局面，其后果令人非常尴尬。它会造成通路混乱，进而会引发通路和末端市场的混乱，这对上游的通路经销商非常不利。在传统的营销企业中，这种形式的出现并不少，因为传统的配送系统影响其配送质量的因素非常多。正因如此，配送过程中的坏消息传来时，诸多企业却无可奈何，同时也只好自咽苦果了。

讨论传统配送形态中服务的不到位，通常会有两种情况出现：一是客观原因造成的；二是主观的原因造成的。就客观原因而言，它通常涉及到生产型企业本身，如生产能力、质检能力、后勤保障、支持体系的能力等等，还有其整个通路体系的客观情况，它所具备的各种配送资源的多寡，这都不是在短时期内可以解决的。由于这些因素造成的配送服务不到位，只有通过企业自身的改制和不断提升，通过对通路的重新选择和进行互动性的系统建设，才能逐步改观和有整体服务质量的提升。

就主观原因而言，这也牵涉到企业人力资源素质的高低，牵涉到企业从事配送服务或配送相关的其它各个环节上每一位工作人员的态度、工作作风等；同时，企业所倚仗的营销通路对企业的忠诚度，以及通路本身从企业营销过程中的获利程度，这些都将从主观上影响到企业所提供的配送服务的质量水准。但不管是主观原因还是客观原因，就传统营销形态而言，都不可避免和克服。这应引起企业高度重视，因为它将直接影响到整个销售系统和效果。

三、直复营销中的配送系统提升企业品牌

与传统营销形态以及与此相适应的配送系统相比较，中国直复营销形态中的配送系统又是一种什么样的状况呢？它本身又具有哪些系统的优越性呢？

我们认为就中国直复营销的整体销售形态而言，由于它本身所具有的先进性、科学性，决定了它在配送系统组建中融入了非常独特的思路，而这些思路如成为现实，正是对传统营销形态和传统配送系统资源不足的补充，同时也是对配送服务质量不到位的各方面因素有针对性的克服。

1．实施了配送与销售的功能界定，把配送拉入了专业化轨道。

在中国直复营销的配送系统中，与传统配送不同的是，它就销售与配送进行了功能界定。也就是说，在这种营销体系中，已经很鲜明地把配送当做重要工作环节纳入了整体的营销过程，配送不仅仅是作为销售的一个附带环节出现，不再是作为临时性针对客户的服务手段，而成了直复营销各种具体的营销形式的重要组成部分，是直复营销不可分割的一部分。

为什么我们会把配送环节提升到这样一个重要高度呢？因为它正是区别于传统营销形态的一个重要典型标志。关于这一点，不管是针对中国直复营销的低级形态还是高级形态都是如此。换言之，离开了这种配送环节与销售环节的不可分割性，这种营销形态不能被称做中国直复营销了。因为在直复营销中，其配送系统的第一个典型特征就是把配送与销售的位置功能做了很科学的界定，使配送本身从可有可无的状态中走了出来，开始迈向专业化、系统化、科学化的轨道，这也符合现代营销的总体发展思路。

那么，这样对销售和配送进行功能界定，把配送纳入专业化的轨道，在企业和营销实践中又有什么样的重要意义呢？其意义非常重大。

首先，这种理论上的界定能指导我们在具体营销过程中对配送环节高度重视，把它纳入一种战略化经营高度。企业在改革旧有营销制度，寻求最佳环节来推动市场营销整体效果的时候，就能从营销架构的设置上和营销人力资源的配备上严格按照科学化的轨道走。一般的情况是，在企业的营销架构中，设立专门的配送中心并安排有专业化的训练有素的配送人员。企业在营销实现之后，其系统化的配送即能紧跟其后。这样，以中国直复营销为主要营销形态的企业营销便会有专业化的流程。在这种状况之下，企业对配送服务的时间和效率可以掌握，对配送服务的质量也可以掌握。而这正是对传统营销形态中传统配送服务的先天性不足的有效克服。

其次，这种走向专业化的配送服务在实际发生过程中，对销售通路环节能真正起到整治营销秩序、整合营销资源、促进通路畅通的作用；同时它能真正让广大末端消费者享受到权益。从这两个方面来看，我们也就达到了现代营销的根本目的：使消费者在真正享受物美产品的同时，也享受到了快捷的配送服务。其意义非常大，它能使企业的整个营销过程充满活力。

2．实施了一对一的有效配送，提升了配送的品质。

对于中国直复营销而言，非常重要的一点是在它的营销配送环节中真正实施了一对一的有效配送，提升了配送效果和品质。关于这一点，我们可以从直复营销各种级别的营销形态中非常清晰地知道。不管是低级别形态的邮购行销、目录行销，还是高级别形态的网络连锁、电子商务或者CDE行销，由于其通路形态基本上是以零通路的形式体现，所以营销的对象也就直接表现为未端的消费群体。正是这样一种典型特征，我们的销售对象也就不再是多环节的通路，而是一个一个的末端消费群体；由此我们的配送对象也就不再是简单的通路组合体，而是一个一个的末端消费者。这种配送消除了多层次、多环节配送中所造成的服务品质和服务质量的耗省，因而能直接地传输生产型企业的配送效果和配送过程中所表现出来的比较优秀的配送品质。

当然，在针对普通消费者所进行的一对一配送中，也不能彻底排除服务不到位的现象，不能把一对一的配送服务绝对化，因为由于一些原因影响，可能使这种配送出现不能令人满意的结果。但总体上来讲，这方面的机率应当比在传统营销形态中传统的营销配送系统中出现的机率要少得多，而且即算出现了，由于配送环节非常短，短到可以用零配送环节计算，极容易找到出现问题的关节点，极容易查找出是什么样的服务漏洞，并能及时进行修复补充，很快恢复到配送过程中的正常状态，从而使直复营销这种销售形态中的配送能最终达到一对一的真正有效程度。

3．实现了配送环节与利益捆绑，增加了配送过程中的责任法码。

由于在中国直复营销这种营销形态中，实现了配送环节与利益的捆绑，因而极大增强了配送过程中的责任法码。在传统营销过程中的配送环节，诸多问题的产生有客观原因，也有主观原因。在主观原因中一个很重要的因素就在于责任的淡化，而加重配送过程的责任感，实际上也就是加强了配送过程中的服务质量和水准。

要想提高配送过程中的责任感，有深度有力度的职业训练是非常必要的，它能够在一定程度上强化这种责任意识，提升配送从业者的整体素质。但从严格意义上讲，它只是一种职业道德的强化，而没有扭合成一个不可分割的整体。所以我们需要另外一种机制来固化它，这种机制很显然就是利益机制，即必须实行利益上的结合。中国直复营销的专业化分工恰好就解决了这一点。但是，在这里需要深刻阐明的是直复营销这种形式，具有解决的基本前提，而传统营销形态和传统配送服务本身并不具备解决问题的前提条件。

为什么这样讲呢？因为在传统营销形态中，生产商和通路经销商利益太过于独立，所以提升配送利益实际是通路经销商和生产商之间的一次利益再分配。反言之，消费者在这种利害中并未真正地得到好处。这样，生产商减少了利益，它所要实现的目标却始终未能很好实现；通路经销商虽然分享了利益，但往往因为环节过多，彼此之间分配利益的不平衡，因而未必能真正提升配送服务质量，有个时候因为机构与机构之间的彼此扯皮，反而削弱了这种服务。这就是在传统营销形态的配送环节中实施利益变革时所经常遇到的情况，有时真会让你哭笑不得。

而在直复营销形态里，由于是一对一的有效配送，这种配送过程中的利益捆绑就非常有针对性和目标性，同时也能真正达成激励作用。生产商在营销过程中的目的达到了，所以它乐意于这样做；配送团队乐意这样做，因为他们在营销过程中真正体会到了提升服务品质带给他们的利益。这是一种真正的双赢格局。正是在这种意义上讲，在直复营销过程中，由于实现了配送过程中的利益捆绑，所以增加了配送过程中的责任法码，进而提升了这种配送品质。

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