“谁知道莎拉波娃的手机是哪一款?各位帮帮忙看看吧。”笑盈盈的莎拉波娃穿着粉色运动衫，专心致志看着手中同色系摩托罗拉手机的照片和帖子出现，短短几天内，近300人跟帖，内容涉及手机的型号、价格、性能，甚至有人会告诉你，哪个店有价格最便宜的存货。
这则出现在天涯社区“娱乐八卦”版的帖子是追星帖?是八卦帖?
所有的回答都是错误的。这是天涯的一则广告帖。
和所有虚拟社区一样，这种帖子几乎是互动营销的最有效手段之一:利用聚集的人气，调动参与性。这些广告巧妙地隐藏在网页内文中，在你没有察觉时，已经“侵入”你的思想。
制造话题，互动营销立新功
虚拟社区是如何吸引眼球，打造流行的?一直研究网络营销的冯英健认为，“虚拟社区强调的是共同的兴趣爱好，情感联系紧密，网友间认同感较强。”
宋铮是天涯社区的主编，他认为虚拟社区打造流行的关键在于如何调动已有用户群体的兴趣，制造话题，聚集人气。
文章开头关于莎拉波娃使用的摩托罗拉手机的帖子，只是宋铮和同事们日常工作的一小部分。“虚拟社区营销的重点在于如何将流行话题与企业需求最好的结合。”
西祠互动营销中心策划总监吴姜在工作中，将“帮助企业建立数据库”作为互动营销的重要一步。用户进入西祠的主页面和各个讨论区，经常会发现有一些能反映产品特点的
小游戏、调查、抽奖。对这些内容有兴趣的网友，通常就留下了自己的信息。这些信息就是企业所需要的“数据库”。
“有了这些有效信息做铺垫，我们可能会进行线下活动、电子邮件直邮，或者营销人员一对一的拜访，以及讨论版的形成。从而为企业创造长期的互动基地。” 吴姜说。
“城市泊客”是南京的一家地产公司开发的小户型楼盘的名字，这个楼盘主要针对城市年轻人和外来创业者，在选择如何进行市场推广时，他们接受了西祠互动营销中心的建议，尝试使用这种新的网络营销模式。
西祠互动营销中心根据“城市泊客”的定位帮助房产公司制定了互动活动，在西祠上专门建立讨论版进行泊客的评选。要想参与评选，得先注册成其会员，然后发帖，让网友来评价他是否够格。最后还要进行一个线下的集中评选。
活动投放不到3个月，会员超过900人，预计需要8个月卖光的房子在第4个月时就已告罄。销售额达到近9000万元，在西祠的投放费用仅15万元。地产公司认为西祠在这次推广中起到了相当重要的作用。
吴姜认为，互动营销案例成功的根本在于通过网络筛选帮助企业锁定了目标消费者。调动网友参与的积极性，通过网友之间，网友和地产公司间的讨论，让网友自主“选房”。
分辨特性，网络互动非通用
“虚拟社区营销毕竟不是营销的主流方式，在一些细分领域，对用户的购买决策会有促进作用。”在冯英健的研究中，并非所有产品都适合在虚拟社区进行互动营销。
“标准化产品往往能通过公开渠道了解全部信息，它们没必要用互动营销方式来推广。” 冯英健说的标准化产品包括机器零部件、有着明确定价的书籍等。
而本身信息多，需要通过多种渠道来了解的产品适合在虚拟社区推广。这些产品包括:汽车、化妆品、数码产品等。
吴姜将下列两种情况归结为适合在虚拟社区做互动营销的企业:一是面对的人群特别多，需要普遍撒网;二是不知道目标消费者，需要通过虚拟社区帮之锁定消费群。
符合这两种情况的产品包括手机、服装、快速消费品等以及房地产企业。
宋铮认为在虚拟社区进行推广的产品往往很注重产品的使用体验和效果。“注重体验的产品更适合利用互动营销来达到推广目的。”
岑于供职于一家著名的化妆品公司，由于工作关系，她经常进入新浪女性论坛、天涯的女性氏族及其他一些专门针对女性用户的论坛。
“在网站帮助下，我通常会以普通网友的身份和大家就这个品牌进行探讨，交流心得，推荐新品。虽然有时会在帖子中说品牌的好话，但大家对这种方式并不排斥。不知不觉中，她们中有些人会成为我们的客户。”
岑于认为化妆品行业是一个典型的需要在虚拟社区推广的行业。“知名品牌能够吸引更多注意力，网友接受度也较高。一般品牌在这方面的表现较弱。”
重在参与，企业润物细无声虚拟社区具备强大的用户基础，和传统网络相比，这些用户的忠诚度较高，面对这个群体，企业该采用哪种更有效的方式。
“硬广告只是为了吸引用户注意力，而能够起到深刻作用的营销方式，还是要调动网友参与性，这是互动营销的根本。”宋铮说。
海航打算在天涯投放广告时，听取了天涯社区市场部门的建议，没有选择为海航品牌唱赞歌的广告，而是在主页上投放了评选“海航十大空乘”的活动广告。参与投票并留下有效联系方式的网友，都有可能得到海航以及天涯社区的奖品。
“网友在投票过程中，参与讨论版讨论，这种即时互动方式不仅使网友了解海航，对其员工素质、服务质量以及企业文化都有相对深入的了解，这种大家积极参与的营销效果远非品牌广告能及。”宋铮说。
采访中，宋铮常说的一个词就是“参与性”。他将之称为虚拟社区互动营销的精髓。
“我们碰到的90%以上的企业对西祠都有印象，觉得是好东西，但他们把网络当做传统的大众媒体来用。”吴姜说，“这些企业总在考虑怎么发广告，你送我多少宣传，如何让我企业的信息让更多人看见。其实虚拟社区的特性在于互动，这是由技术上的先进性决定的。”
在她看来，硬性广告对网络社会来说必不可少，但制造话题，传播流行的方式更是虚拟社区的长处。
中国经营报
