客户之声(VOC)：客户的声音，不是噪音

　　"如果我问人们他们需要什么，他们一定会说：更快的马，" - 摘自 Henry Ford 　　真的要听客户的声音吗？ 　　已故的Steve Jobs并没有这样做，至少在产品特性方面没有。人们一再呼吁的Flash功能至今没有出现在苹果的产品上。很显然相当一部分客户将受益于Flash功能的启用，但苹果下定决心这样的事情不会发生。 　　苹果和其它一些独树一帜的领先企业一样，并不以专注于客户的群体为制定决策的基础。他们的设计决策是企业内部综合许多考虑之后制定出来的，这些考虑包括战略、技术和财务。MacWorld.com上有一篇文章就过往苹果对客户需求的响应作了非常有趣的分析，其结论是苹果只是偶尔会响应客户，还非常慢。另一方面，净推荐分数的发明者Fred Reichheld则提出证据说苹果对待客户反馈的态度是非常严肃的。 　　如果Henry Ford真的说过关于人们想要“更快的马”的事情，那他的比喻真是太恰当了(但这个引用的真实性有待商榷)。但是福特家伟大的子孙和福特汽车公司执行主席Bill Ford确实说过： 　　“在福特，我们会替人们勾画出他们想要的东西然后呈现在他们面前。” 　　像Henry Ford和Steve Jobs这样的开拓者很明白客户总是善于描绘他们的痛苦之处却并不擅长展望未来和构想出下一代的解决方案或革命性创新。在苹果身上，他们似乎懂得何时应该倾听和响应客户，何时应该忽略客户的请求。 　　另一些公司则采取完全不同的方法，他们耗费大量资源在搜集客户洞察上。PG就是一个客户之声促成创新的典型例子。PG在VoC项目上的开支非常巨大。 　　客户之声并不意味着每个大大小小的决定都要得到客户的认可。总有些客户需求与企业战略相驳或因为各种原因而缺乏可行性。 　　不必认为客户永远是对的。客户只是有时候对。在牛回家之前你可以把所有客户反馈都搜集起来，但知道何时做出响应何时不做响应才是决定反馈项目最终影响力的关键所在。 　　什么是客户之声？ 　　自从客户之声(VoC)这个词在19世纪80年代后期到90年代初出现在新产品开发中之后它很快就成了企业的日常用语之一。品质功能开发(QFD)的核心内容之一就是参考VoC，专注于捕捉客户需求和要求。然后将其转化为产品属性。 　　如今的VoC蕴含着更多的意义。某全球知名的咨询与调研公司认为这个词代表了所有客户反馈，包括客户满意度(CSAT)研究。有一些企业将用户主动张贴在社交传媒网站上的评论也纳入VoC的范畴。VoC这个词创始之初的含义是：一个有着明确定义的识别用户需求的严格流程。不过现在它变种成任何形式的用户反馈，包括未经请求的用户输入。 　　目前的问题是反馈实在太多，信噪比严重超标。所以，一个好的VoC项目必须能够把对客户重要的地方放大给企业看到。 　　在这里必须旧事重提一下西南航空的例子。西南航空早期的客户调查显示友好的服务和极高的周转率是客户认为最重要的特性。这正是西南航空 的闻名之处。他们并没有提供最好的座位也没有在飞行中提供其它奢侈服务。但他们所追求的差异化为这家公司带来了整个行业艳羡的业绩。他们不仅捕捉到了客户之声，而且就此采取了极为明智的措施。 　　VoC项目的特性 　　我们对VoC的看法摒弃了社交传媒网站上用户自己张贴的内容。我们将之视为一个正式的系统化的客户输入信息采集流程，其成果不仅用于产品开发，同时也服务于整个企业不断成长和提升的总目标。这样的项目一般具有以下属性：

• 正式、有效。非正式途径上偶尔出现的评论或反馈并不构成VoC。信息必须是有效可靠的，这样才有作用。如果VoC项目得不到官方认可它就会失去一些影响力。而没有明确目标定义的项目也很有可能被削弱影响力。
• 分析。 薄弱的分析能力以及无法从数据中抽取有用的信息是个大问题。许多调研公司把他们的分析局限在显示平均值和标签的条状图上。通常来说这是不足以了解需求、需求的重要性、消费者会做怎样的取舍以及他们愿意付多少钱等等问题的。有个消费者希望汽车能在水上开或者能够折叠起来放进行李箱，听到这个您一定觉得很有趣(还记得电视节目The Jetsons?吗)，这些想法都太离奇了。分析必须显示某项努力是否能得到大多数人的支持。
• 产出。VoC带来的利益体现在对搜集来的信息的使用以及使用这些信息产生的影响上。一旦企业从得到了改善的结果中体会到VoC的价值，那VoC就一定不会缺少追随者。

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