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2020年的行销策略:让客服取代广告

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  很多人都听过1990年刊登于《哈佛商业评论》的研究,提升5%的客户满意度,利润将会提高25%~85%。但从亚利桑纳州立大学的顾客盛怒(Customer Rage)研究指出2013年的顾客满意度与1970年代相比,根本没有改变。
  这个结果并不难理解,提供客户体验服务的Genesys公司就指出,全球每年平均投资在行销上的经费高达5,000亿美元,却只肯花90亿美元做客服服务。也就是说对绝大多数公司而言获取新客户,依然远远比照顾旧客户重要。
  但相比以前客户只能使用电话进行抱怨,就是私下的沟通,这样即使客户不满意,也只会影响他一人。特恩斯市场研究公司(TNS)调查发现,现在有71%的客户如果私下无法得到满意解答,就会直接转向线上管道公开抱怨,让所有人都知道。在英国,从2014年1月到2015年5月,社群媒体上抱怨商家的顾客增加了8倍也证明这点。
  另外,顾能(Gartner)顾问公司也预测,2020年,90%的公司将透过社群媒体平台提供顾客服务。而伴随大公司使用卓越顾客体验作为行销工具,把卓越服务的门槛提到更高,顾客的期望只会愈来愈高。如果依然无视于旧客户的声音,企业必定会自食恶果。所以《被讨厌的商机》提出了FEARS架构,协助企业做好线上的顾客管理。
  找到所有评论(Find ALL Mentions)
  以前要抱怨就打电话,所以公司不会漏掉任何一个怨言。现在客户则散步在网路上,很难保证听到所有声音。你可以利用Google快讯(Google alert)以及简单的社群媒体倾听软体,像台湾的Qsearch,他们能找出大部份出现在社群媒体或网路上有关公司的公开评论。
  但纽约大学的研究发现,向企业发出的推特文有超过1/3跟客服问题有关,但却只有3%会使用@符号(这样公司才能收到)标记公司的推特帐号。这意味许多客户都只是间接在抱怨你,所以很难搜寻到。
  目前有两种解决方式,第一种是有些软体能帮你部署一堆关键字,可以用这些关键字来找到间接或不明显的抱怨。第二种是使用地点,Geofeedia发现所有社群媒体内容有15%内含定位位置标志,所以开发出一款商品,让企业能查询某一个范围内所有内含订位标示的贴文,以此找到过去找不到的评论与内容。
  展开同理心(Empathy)
  私下抱怨的客户会想转到线上,是因为他们想要得到更多听众。让旁观者发出:「我好震惊!他们怎么这样对你!」的共鸣,激起更多人的愤怒,而这些听众可能包含你在内。
  此时你可能被激怒,并且想马上反击,尤其在线上还听不到,看不到对方。但你必须抑制住冲动,毕竟跟客户互骂解决不了问题,而且即使你是正确的,还是会输。
  想想看,如果是你遇到类似的状况,你会希望业者如何对你,就这样对客户吧。同时,企业也必须砍掉制式化的回复,把权力下放给客服人员,让他们用人的温度去回应,这样品牌才会有人性。否则用事先拟好的制式措辞,客户都看得出来,最后只会愈加愤怒对方。
  公开回应(Answer Publicly)
  切记,线上客服是被摊在阳光底下检视的,即便过了好几年,当未来的客户遇到相同问题上网搜寻时,说不定还会被翻出来。所以你不是在对一个人回应,而是跟全地球人。
  此时不要因为害怕,而改成私讯对方,这样就浪费一个打造正面回应的机会。要知道一次成功的客服补救,可以产生的影响效应比一般广告多20倍。如果你私下回应,就浪费公开且透明回应可赢得的信任资本。
  另外,不要去审查和过滤人们,因为较年轻的世代更精通这些。像是脸书可以隐藏一些评论,除了发此评论者可以看到外,其他人一概都看不到。企业可能会以为这样其他人就不知道了,但较年轻的客户通常都会察觉。
  只回复两次(Reply Only Twice)
  有些人就是奥客,你回复了,他还以为找到沙包,可以继续喷负面言论。
  对于处理这种客户,作者杰.贝尔(Jay Baer)有一套原则:只回复两次。这并非规定你对每个抱怨客户都必须回复两次,而是要你绝对别回复超过两次。违反这个原则,只会让你卷入负面与敌对的漩涡。
  对于回复两次依然继续抱怨的客户,就由他去吧。你已经两度尝试要解决他的问题,他的回复也证明你的尝试,旁观者也看到了。既然一再回复也于事无补,就该松手离去。
  转换管道(Switch Channels)
  受限于一些社群媒体,像是推特每则贴文只能有140字,往往很难在两次回复就解决客户问题。所以你必须在第二次回复时,告诉他,你会「私讯」他,详细了解问题。
  不要请他打电话,或是去某个网址填写客户问题。前者是线下沟通(平均每通6美元)比线上沟通成本(平均每次互动1美元)更高,同时客户都已经在线上抱怨了,就表示他根本不想花时间打电话;后者则是把解决问题的成本,丢到客户身上。
  至于线上回复方式,在脸书以及多数评价网站上,都有私讯功能。此时你可以发挥创造力来建立信赖与同理心,像推特可以让企业与消费者制作及传送短片。顾能公司就利用人如果能面对面交流,难缠程度就会直线下降的研究,来跟客户建立信任关系。

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