世界杯足球赛，这项堪称全球第一的体育盛事引发了人们无限的激情与梦想，这个被全新演绎的文化符号，几乎积聚了所有的体育营销的高端资源和人气，它在为全球品牌提供了无数事件营销契机的同时，也给体育营销和品牌竞争注入了最具有挑战性的元素，因此它自然也成为国际品牌激烈竞争聚焦的热点。 本届世界杯，除了官方赞助商可以名正言顺享受特权外，其他企业也在通过各种各样的途径进行宣传营销，企图借力足球赛事，分一杯生意羹。小编为各位盘点一下本届世界杯中“最”吸睛的品牌营销。 最反客为主：耐克 只要关注耐克和阿迪达斯的朋友都知道，耐克最大的本事就是，主场中“突围”，险中求胜。在世界杯上，非赞助商的耐克通常以“伏击”取胜。 在赛场上，耐克选择了一种‘擦边球’的方式。其通过赞助球队、球员的方式搭边世界杯，给人们造成一种其是世界杯合作方的错觉。今年世界杯32强中，耐克赞助了包括了东道主巴西队在内的10支国家队，数目超过以往，比FIFA合作伙伴阿迪达斯还多1支。 在广告宣传方面，耐克的世界杯主题是“冒险人生”(Risk Everything)，先行明星阵容包括葡萄牙的里斯蒂亚诺·罗纳尔多，巴西的内马尔·达席尔瓦以及英国的韦恩·鲁尼。三位明星在60秒的广告中展示了为备战世界杯，在巨大的压力下如何呈现精彩的表现。
三大球王演绎耐克 你以为这就够了？不，接下来耐克要放大招了。在世界杯到来前的最后一天，耐克乘胜长驱，直接发布由里贝里，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，伊布拉希莫维奇，内马尔，霍华德，伊涅斯塔，大卫·路易斯，鲁尼，罗纳尔多，勒邦·詹姆斯等国际巨星为原本，经过CG处理而成的动画“Risk Everything”主题广告，来宣称“耐克来拯救足球”。
CG比真人广告更精彩
好家伙，搞得世界杯像耐克的主场一样。 耐克发力的另一个平台是社交媒体。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉丝数以及粉丝的参与度均比阿迪达斯要多，耐克从今年2月起至4月，短短两个月内新增的粉丝数比阿迪达斯新增粉丝多了1300万，大部分粉丝主要来自像印度尼西亚、土耳其等新兴市场。值得一提的是，在耐克的明星阵容中，罗纳尔多在Facebook和Twitter上分别有7900万和2600万粉丝，居所有球员之首，对扩大耐克在全球的影响力有着不可小觑的作用。 不过，尽管耐克来势汹汹，阿迪达斯还是将赌注押在了阿根廷、西班牙、德国三支传统劲旅的身上。德国战车以震惊世界的方式击败五星巴西，7：1的终场比分让耐克在世界杯上的赞助就此止步，而阿迪达斯球队胜利会师7月13日晚(当地时间)阿根廷VS德国的决赛。阿迪达斯作为FIFA赞助商的最后一丝尊严终于得以保留。 最抢镜：英利 2010年，太阳能企业英利成为了中国在世界杯上的唯一一个官方赞助商，令国人吃惊不小。今年，英利再度发扬土豪作风，以不低于8000万美元的价码拿下世界杯球场一隅，长达8分钟的广告在64场足球赛事中循环播放。据英利负责人表示，世界杯赞助极大地提升了品牌的知名度，并为品牌带来了不少的商业契机。
网友：“艾玛，中文！” 另外，英利这几个中国字在世界杯转播赛事上频频出现，分分钟“闪瞎众人眼”的节奏，也让国人和华人产生了“民族自豪感”。有英利员工向记者透露，在圣保罗一场比赛结束后，有旅居巴西的华人球迷特意找到英利的展位向员工表达自己的激动之情。这家光伏企业从籍籍无名一路飙到人尽皆知，真正实现了品牌的逆袭。 但除了场边生硬的植入以及官方微博上摇旗呐喊“俺们在现场”之外，英利似乎再无其他动作，这种毫无连贯性、叙述性的单一营销方式，也使得英利的赞助行为被指“暴殄天物”。 最憋屈：Sony 如果说阿迪达斯还能靠主场赞助以及代言人贝克汉姆等老将的余韵勉强扳回一城的话，那么身为本届世界杯赞助商之一的sony，在世界杯上的闷棍就挨得不轻了。 在世界杯举行前夕，FIFA与索尼达成协议，索尼耳机将为本届世界杯制定赞助产品，它还向参加世界杯的所有球员免费发放了一副耳机，这款耳机允许被带入比赛场内。不过这并没有打消球员们对另一幅耳机品牌——Beats的喜爱，内马尔、亚雷斯，这些国际顶级球星入场时、休息时、搭配衣服时，总是与Beats形影不离。甚至他们佩戴Beats的图片还被上传到社交网站上广泛传播，世界杯俨然已经成为Beats新品发布会。 为平衡赞助商利益，FIFA不得不强行下令：球星在正式比赛现场或出席媒体发布会时，必须摘掉Beats耳机!但禁令的结果是，Beats更红了，在全世界范围内。 此时，尴尬的sony指责Beats是不是“打擦边球”的高手已经没有意义。缘何那么多球星对Beats耳机爱不释手?是否自己存在质量问题?还是造型不够拉风?或是营销策略滞后?这才是郁闷的sony应该思考的问题。 最作死：友加 纵观世界杯营销，搏出位者一片一片的，很多品牌认为最吸引眼球的是，如何在这个跟世界杯没有一毛钱关系的国度将世界杯玩出新高度。不过，有些人显然理解的有点偏，最终选择了“逆市而为”，于是，“反世界杯联盟”诞生了。 七月初，微博上有人爆料，在上海世纪大道地铁站出口，有一群穿着露背装，用红色签字笔在手臂上写着“请求支援!”的女子拉起横幅，横幅上写着“世界杯，还我男朋友——反世界杯联盟的球迷女朋友们”，还贴着几个球星的照片，照片上画着红色的大叉。这12名抗议妹子组成的“反世界杯联盟”因为火烧梅西照片和球迷发生严重冲突，视频显示孕妇成员差点被打。此话题一度引起球迷与非球迷的热议。
“友加反世界杯联盟” 结果不到半日，“友加反世界杯联盟”部分成员重现上海世纪大道地铁站，下跪求原谅。视频里孕妇口中“节操喂球”的老公现身街头，直呼：“有脸玩友加，有脸反世界杯，就有脸在这给我跪着!”孕妇举牌道歉，其他联盟成员纷纷下跪向男友承诺要戒掉友加，再不约炮。
“反世界杯联盟”下跪 旁观者竟无言以对.... 在这一连串事件中，“友加”字样频频现身，这是一款基于5km区域内移动社交应用，类似陌陌等“约炮神器”。明眼人一看就看得出这出闹剧是“友加”搞出的事件炒作营销。 “越过道德底线，逼格直落黄泉”，网友抨击其为炒作不择手段，讨伐之声不绝于耳，“拿孕妇做噱头”、“下作”。 其余不赘述了，互联网的发展已经将有些品牌的节操刷的毛都不剩了，往自己用户身上“抹黑”，这种“作死”营销还是越少越好。 最欢乐：可口可乐 “将欢乐带给全世界”。可口可乐在世界杯上最大的亮点莫过于与球场一般大的巨型旗帜“可口可乐快乐之旗”。在巴西世界杯揭幕战前，可口可乐揭开了“快乐之旗”的面纱，这是全球最大的数码制作“相片拼图”的旗帜。这一面旗帜完全由世界各地粉丝所发送的Twitter信息和图片所组成。“快乐之旗”是可口可乐2014年国际足联世界杯TM推广活动“世界之杯”的一部分。除了在开幕仪式上尽情飘扬，可口可乐还为这面“快乐之旗”制作了一个微型网站，人们可以再网站上浏览旗帜，并能点击放大各个部分，观看组成旗帜的一张张笑脸。通过这一活动，可口可乐完美地展现了数字平台上内容共创的巨大潜力。
在可口可乐世界杯营销战中，电视传统媒体、网络新媒体和线下渠道等多个渠道实现了有效联动和整合：电视媒体发布创意内容吸引广泛关注，并且对营销活动进行告知和引导;网络新媒体是活动的主要阵地，承载活动，并且与受众实现互动;线下渠道则进行促销以及协助活动落地。 世界杯官方赞助商可口可乐本届表现依旧给力，有计划性的整合营销措施虽没有过分出彩但也不至于在与百事的PK中落了下风。 最省钱：杜蕾斯 伴随着互联网的火热，数字媒体的崛起使得品牌传播面临易传播的便利。低成本的和零风险的刺激，使得品牌都愿意更加积极的参与到营销过程中去。当然，如此众多的品牌浪中淘沙，集大成者也不过寥寥数家，比如杜蕾斯官方微博。 杜蕾斯应该是这个世界杯中最忙的“套套”，从世界杯开始再到结束，每一场比赛都有着它的身影。 6月18日，巴西对阵墨西哥，0：0。 7月9日，德国7:1大胜巴西。 7月14日，世界杯比赛结束。 简单的文案与宣传策略、动辄成百上千的粉丝转发和评论牢牢的增加了粉丝粘性，因为增加了曝光度而到处豪气派送套套的杜蕾斯，好似浑身上下都在叫嚣：“尽情拿。除了微博运营人员的工资，我们木花钱!” 最意外：奔驰、宝马 本届世界杯上最后的赢家是德国战车，捧起大力神杯的背后是一个个赞助商的用心良苦，同样源自德国的高端车奔驰与宝马今年联袂营销在稍显沉寂的车企中突围。 6月16日，德国队与葡萄牙队迎来焦点之战，当晚22点27分，宝马和奔驰在双方的各自官方微博上，突然晒出了几乎完全相同的海报，利用不同的文案为德国队助威。
奔驰为德国加油
宝马为德国加油 当晚德国队以4:0比分横扫葡萄牙队，第二天上午6点59分，宝马、奔驰两个品牌再次在同一时间发微博为德国队庆功。图片内容和之前的相差不多，不同的是两台车从严阵以待的姿态，变成了潇洒离场的姿态。这次宝马说的是：“再见江湖，相逢亦是对手。”而奔驰说的则是：“旗开得胜，合力所向披靡。”
向来以“死磕”为常态的车企打破壁垒强强联合，不仅探索出了一条全新的营销之路，它还用行动告诉我们一个道理，在品牌营销中，没有永远的敌人，只有合适与否的伙伴。 最艺术：麦当劳 作为FIFA的官方合作伙伴，麦当劳如往年一样推出了世界杯主题的各色套餐、服务。不同的是，今年走进麦当劳任一家店面，其标志性的红色薯条包装盒不见了，取而代之的是12款不同风格的巴西世界杯主题盒，它们都是由来自世界各地的设计师倾情奉上的艺术品。而且，新薯条盒同时还是“激活”一款增强现实(AR)手机游戏的钥匙。 只要在APP Store下载一款叫“McDonald’s GOL!”的应用，进入游戏，就搭建了一个真实与虚拟场景结合的足球场。游戏中，薯条盒化身为球门，其他内置物体是障碍物，滑动手指就能“踢”球，避开或利用障碍物反射，可实现多重难度的射门体验。 包装配足球，还是头一回。麦当劳俨然已经将巴西世界杯当做了数字化营销的战场。 最火热：哈尔滨啤酒 一杯冰啤酒，一场精彩的世界级球赛……足球与啤酒相得益彰。四年一度的世界杯毫无疑问是各大啤酒企业的黄金季节，他们都卯足劲儿，希望在最短的时间内取得销售业绩突破，夺得世界杯的“啤酒冠军”。 与正在进行的2010年南非世界杯一样，“啤酒之队”的角逐也颇有看点：一方面，本土群雄雪花、青岛和燕京极欲挑战外资品牌百威“世界杯官方合作伙伴”的权威;另一方面，百威麾下的哈尔滨啤酒想借百威冠名之机寻求上位。 一场规模空前的啤酒大战已然热火朝天， 而其中最让人印象深刻的，应该是借百威啤酒逆袭的哈啤。 今年，哈啤将目标消费者精细划分为：以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。每个团体由不同的艺人意见领袖带领，在社交网络上发起一轮活动倡议。他们分别是拥有众多拥趸者的黄健翔、孙红雷、陆琪以及因《爸爸去哪儿》大红的王岳伦。 话题以充分调动球迷激情为目的，以#尽情世界杯#吸引粉丝加入，成为哈啤“纯爷们”。到目前为止，整个#尽情世界杯#的话题声量达到了惊人的近5000W，讨论量也达到了23.5W。不仅将哈尔滨啤酒“是世界杯赞助商”这一印象牢牢植入其粉丝心中，更使哈啤这个原先较为区域性的品牌，在社交网络上被重新认知，提升品牌知名度。 从哈尔滨啤酒案例看来，切合本土的营销策略更易切中人心。 最破格：北京京港地铁 向来以“地铁文化”而闻名的港资地铁北京4号线，在世界杯期间因为一个营销举措而赚足了眼球。 世界杯伊始，京港地铁的工作人员悄悄地为沿线各站定制了世界杯专属站名，包括4号线及大兴线的35个车站分别以本次世界杯32支参赛球队的名称命名，其余的3个车站则分别命名为“公平竞赛、体育道德、足球先生”。例如西班牙队在西单站，阿根廷队在西直门站，意大利队在角门西站，葡萄牙队在公益西桥站，美国队在清源路站…… 4号线破格大胆的创意之举被视为地铁文化的“逆袭”，各种不同的声音也纷至沓来。有围观者对地铁营销举措表示支持，认为地铁鼓励人们参与到世界杯是地铁文化的一个进步。但同时，对4号线地铁“营销定位”偏颇表示怀疑的声音兼而有之。
尽管网民对于京港地铁这一举动有褒有贬，但还是希望这辆“开往世界杯”的地铁，能成为中国足球冲进世界杯的一个好兆头。
