手机泛娱乐营销成趋势：罗永浩一场脱口秀的效果，雷军却花费1.4亿

曾经要求“不花钱做广告”的雷军这一次反被黎万强忽悠了，心甘情愿的扔了1.4亿给《奇葩说》，甚至不惜到节目中耍宝吐槽，罗永浩曾讥讽，“雷军能侃侃而谈，杀了我也不信”，但买了门票入场的雷军，用何炅的话说就是“干爹”了。

另一边，oppo则把R11的发布会酿成了明星T台，周杰伦、蔡依林、李易峰、王俊凯等人如走马灯般目不暇接，将暴力产品和野蛮营销发挥到了极致。

而上海荣耀9的发布现场，一口气推出的多款产品除了引来花粉的赞叹，也少不了为胡歌而来的胡椒粉的整齐呐喊，手机厂商的泛娱乐化营销居然殊途同归了。

但这一次，泛娱化不是回归，只是新的宿主

对小米来说，自从2015年黎万强退隐跌落巅峰，及至被华为和OV们赶超，深层次原因当然是品牌和产品力的严重衰解，，但从营销角度来说，低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因，急于走向前台的雷军正是看到了这一点。

2013年春节“嘿嘿”电视广告播出后，解冻了传统渠道，红米更是一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人，小米Note则用了梁朝伟，再到雷军本身表态《奇葩说》，红米去玩《欢脱定律》，雷军算是认准了泛娱化之路。

OV的情况又有差别。

从投入角度说，OV对线下渠道有较强成本控制力，Strategy Analytics的数据显示OPPO去年利润占到全球智能手机产业总利润的1.5%，vivo为1.3%，在国内手机厂商中仅次于华为，广告渠道上则是饱和覆盖，光是冠名各式综艺节目的投入就是10亿元之巨，单凭这一点死守“性价比”的小米就很难对抗。

华为的娱乐营销则更纯熟，6月12日发布的荣耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，“我当初玩摄影就是为了泡妞”，使得未曾谋面的荣耀9的拍摄功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成预热。

而华为坚持明星代言也有很强的系统性，好比华为Ascend Mate 7在中东和北非的代言人选了黎巴嫩天后歌手南希阿吉莱姆；荣耀6 Plus的代言人是陈坤；P9为好莱坞“超人”亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊；奥运冠军乔伊娜作为华为“厚积薄发”形象的代言人；Mate 8用了梅西；荣耀8选择了吴亦凡；荣耀9则是胡歌。

连智能手表都启用了全球身价最高的男模—因客串泰勒·斯威夫特热单Blank space而为国内歌迷熟知的SeanO'Pry和当红模特Karlie Kloss作为代言人。

根据HIS和Strategy Analytics的估算，华为手机业务去年的净利润有9.29亿美元，华为消费者BG本身的数据则有20亿美元之巨，可谓泛娱化营销的坚强后盾。

从这个角度来说，虽然小米内部都在惊叹这两年的大手笔，但在流量营销和海量覆盖模式上PK华为和OV并不明智，因此看重《奇葩说》这类段子平台就不奇怪了，至少目前雷军对《奇葩说》的吐槽式口播广告还是挺满意的。

自承不太健谈的雷军愿意站到前台耍宝也有不得已的苦衷。

今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前，在三四五线城市缺乏OV的线下支点，技术储备和运营实力又不如华为，急于寻找病毒传播的爆点，自然放下身段也在所不惜。

过往经验证明，国产手机泛娱化的成功取决于几点：

首先是与产品深度整合的能力。

本年上半年，小米6、oppo R11和荣耀9接踵发布，从定价上看存在明显对标。

小米6+64GB售价2499元，128GB为2899元，陶瓷尊享版为2999元；

OPPO R11为2999元，李易峰热力红定制版3199元，R11 Plus为3699元；

荣耀9的4GB+64GB版本为2299元，6GB +64GB版本为2699元，128GB为2999元。

除了小米6的杭州妹子，别的两家都有明星站台，星光灿烂，绿厂的R11请到了多位大牌明星，而荣耀9则搞掂了胡歌，这里可看出差别的营销逻辑。

小米6作为酝酿7年的旗舰机居然没有延续红米的明星策略，虽然不成思议，但充分印证了雷军已经转向内容营销套路。

Oppo 为R11请来如此之多的明星，其中相当一部分应该不是代言人性质，因此权益保障上就必需在发布会上用足用透，这是一波流的节奏。

从策略上说，主打互联网渠道的荣耀在明星效应上强调聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言与产品深度绑定，这样做的好处是发布会撑场之外，还有后续传播效应，好比去年荣耀8吴亦凡就玩过荣誉球场等项目。