促销的实质是什么呢？

    促销，在营销中的正式解释是，以创造一种实时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。也就是说，促销就是促进销售；促销不能改变产品，不能从根本上改变经营状况；促销是有时效的；促销必须提供额外价值。

这种概念极度无聊，我们列一个公式吧。

作为一个商人，我们追求的最重要东西只有一个，那就是利润，而且我们知道：

利润 = 销售额 x 利润率

而销售额又是促销最重要的指标，我们知道：

销售额 = 客单价 x 销售量

所以，要增加销售额，做这几件事：

这就是在做促销了。

其实，说白了促销就是这么点事儿。很多不成功的案例，我刚开始认为是因为没有执行到位导致的，后来慢慢发现，卖家们做促销，最严重的问题是不知道做什么，换句话说，不知道在上面几条里面，从哪里给力。

什么时候做促销：正确的时机

上面已经说过了上半截结论，就是“促销不能做成常态”。所以什么时候做呢？看下面这个图，一个销售、一个店铺、一个产品都有一个生命周期，它的自然生命曲线，随时间变化的是下面的粗线。我们希望变成上面细线的样子。所以，我们说促销的价值，是阴影部分；而且，在箭头所指的几个地方做促销，效果会好。

上市阶段，我们需要通过一些手段提升销量，增加一些占有率。当我们发现产品销售出现瓶颈或者达到一个相对比较高且稳定的阶段时，就要马上介入新的促销，可能以增加客单价为主要目标，把销售拔到一个新的高度。最后，进入一个相对衰落的时期，我们要想办法延长和抬高生命曲线，所以可以做一些降价增加销量的方式，保持销售额的平缓下滑。

每个阶段带有不同的目标，所以采用的方式都会不同。我真的很难理解那些“新品上市打折销售”的愚蠢做法！

我们生活中的很多产品都符合这样的曲线，比如手机。一款新手机上市，上市之前，厂商都会在媒体造势，引起关注，甚至和很多地方合作，增加曝光，然后开卖时有媒体投放，这个时候会不会降价？不会，但是会有一些小赠品之类的东西，促成购买。当手机已经很热销时，厂商经常会推出一些小改款，换个颜色出个纪念版什么的，为的是不降价，还增加销量和关注。当手机开始走下坡路时，往往是新款上市时，厂商开始降价促销，保持一定的销量。完全符合这样的曲线。

遗憾的是，淘宝店家晓得这个的，不多；会用的，更少了。

凭什么做促销：合理的借口

我们上面说，找到了一个合适的时机，于是开始张罗促销了。另一个问题出现了：促销，需要找个借口！

没错，促销一定要有个借口，这就是“凭什么做促销”。莫名其妙的促销，莫名其妙的打折，人家会说你神经病。随便找一个理由，再傻的促销也会变得名正言顺。而且，这种借口的强弱，直接影响消费者心目中你这次促销力度的强弱。比如，“拆迁，最后三天”和“庆回归大返利”哪个给人感觉力度大？

可以找什么借口？比如店庆就可以；比如时令性的节日，随便什么节日都可以过，中国的外国的男人的女人的；情人节圣诞节要过，感恩节中秋节也要过；比如某个大事件；比如拆迁、装修；比如清仓、新货上架……把自己想成消费者，任何一个他们能看得懂的借口都没问题。

找不到借口？举个流氓的例子。南京一家苏宁店，4月份店庆，搞了一个月；8月份，挂出牌子，总店店庆，我也搞一下；11月份，隔壁城市新开了一家苏宁店，我“同庆”。有人在乎你是不是真的店庆吗？再比如，造出一个节日，“国美厨卫节”这样的名字听得多了吧？编出来的！无非是4～5月份厨卫产品热销，我就过个节，然后所有的产品都参加返利之类的。

找促销的借口还有一层意思，就是给消费者一个花钱的理由。没有任何借口时，消费者会跟自己说怎么又败家了；但是一旦有了借口，他们就会跟自己说“人家正好有活动”、“买给爸妈的”、“不买就亏了”、“我也该换身行头了”……要知道，挖掘出他们的这种潜力，想让他们不花钱都难了。

我在淘宝首页见过一个有趣的广告。效果怎么样，我不知道，但是我喜欢这个广告，因为至少用心了，并且找了一个不一样的理由。

要记得，促销的借口，相当于古代打仗之前要发的“檄文”，站不住理，人家是不会跟你跑的。而且，借口越靠谱，人就越多。

上面我们解决的问题，是当我们想做促销时，要先想清楚的问题。