阿里通信转型：把阿里生态的魔力赋能运营商-巨人网络通讯

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阿里通信转型：把阿里生态的魔力赋能运营商

2016年双十一落幕，阿里巴巴交出了1200亿的成绩单。近几年，相比电商的年年狂欢，通信行业却显得有些落寞。搭上电商的快车，或许能迎来新的机会。携带阿里基因的阿里通信，恰好处在电商与通信的结合点。
阿里通信因虚拟运营牌照而生，成立三年来，发展重点已不是170业务。阿里通信总经理余鹏武表示：阿里巴巴是个平台公司，从别人那里批发，再转卖，不是阿里巴巴的基因，因此阿里通信要坚决转型。而转型的目标则是为运营商低成本触达用户的平台。
转型后的阿里通信打造了天猫营业厅，如今已成为运营商重要的社会化电子渠道。2015年双十一当月，天猫营业厅实现运营商主营业务成交额3个亿；2016年517，月成交额8个亿；刚刚过去的双十一当天，天猫营业厅再创新高，运营商主营业务销售5个亿，其中，实现新增用户18万、宽带13万条，超过了之前517通信狂欢节1.5亿元的销售记录，更是远超2015年双11时1亿元销售额、5万新用户、4万条宽带的记录。同时，天猫营业厅通过业务创新，一年能为运营商新增几百万用户，围绕赋能商家的天机平台，已经成为电信业务低成本触达用户的核心能力。。
转型：做运营商低成本触达用户的平台
阿里通信的转型瞄准了通信服务与电商的结合。如今，通信营销已经形成线下、线上自有、线上社会化渠道三足鼎立的局面。运营商线下实体成本居高不下，市中心的一个营业厅，成本高达每月几百万，但成交量寥寥无几。运营商也试图发展自己的电子渠道。但核心问题是如何获取流量？现实是，普通用户还是更习惯于成熟的电商平台。
同时，在线上，除了充值，其他运营商关心的主营业务还没有充分的开展起来，例如号卡、合约机、宽带，新用户的获得和老用户的维系。针对市场痛点，阿里通信提出做运营商低成本服务用户平台的转型方向。余鹏武表示：当人们逛SHOPPINGMALL的时候，会想到顺便看个电影吃个饭，这是一个综合的流量。而天猫淘宝恰恰是一个线上的SHOPPINGMALL，阿里通信要做的就是在天猫淘宝上解决通信服务的问题。
把通信服务搬上天猫淘宝，首先面对的挑战是实物型商品与服务型商品之间的差异。阿里通信总监、天猫营业厅负责人孙建介绍说，原来天猫淘宝是基于实物交易的，交易流程是先交易后评分。而作为服务型商品，交易只是第一步，后面的付费是持续和周期性的。也就是说，对于实物商品，天猫淘宝只知道生命周期的一部分，而服务型商品的全生命周期都要在天猫淘宝上完成。因此，对于通信服务这样的服务型交易，天猫淘宝还需要大量扩展，而这些都需要技术迭代来完成。
在转型中，阿里通信最大的动作是利用天猫的能力开发和打造了天猫营业厅。天猫营业厅通过在线实人认证、线上合约分销，让通信业务实现了场景化和自由分销，并充分与阿里生态结合，创新出多种融合型业务，例如在优酷热播剧集《火星情报局》中领取流量充值券。
孙建认为，天猫营业厅期望把强大的实体商品运营能力，与虚拟商品复杂的支撑交付体系结合起来，从而让通信业务完成在互联网上的蜕变：更加灵活、便捷，在线上自由分发、组合，为用户交付场景化和个性化的体验。这其中的考验在于，通信业务交易链条漫长，产品地域化特点突出，服务属性高，需要打通商品、服务、用户链条。
目前，天猫营业厅有商家568家。商品数量从2015年的1000多种，增长到现在的6000多种。今年宽带覆盖达到了100%，实现了根据地域性来向用户推荐业务。
2016：天机厅助运营商维系存量用户
2016年，阿里巴巴提出了赋能商家的战略，天猫营业厅也构建了一套赋能商家的体系。孙建介绍说，过去，在天猫上，老用户不能得到很好的维系。阿里通信推出了天机厅，它结合天猫聚星塔千人千面、会员通等工具，打通商品、服务、会员、流通链条，成为运营商维护老用户的阵地。
对运营商来说，通过天机厅，可以做到交易链路的定制化，不用再受到天猫基于商品形式交易的束缚。例如：存费送费的号码鉴权、宽带续约的套餐查询，之前都是只能用户到了商品详情页以后，后台询问客服，客服人工去查，再指引下单。现在交易流程就和运营商的掌厅一样，基本用户可以自主办理和查询。
孙建表示，这样一来，通过天猫开放的店铺装修、数据对接等能力，运营商可以把快速自己过去的IT能力平滑迁移过来，甚至是放大，很容易的融入到天猫生态中，实现真正运营。整个服务形成交易、服务、售后的闭环。
从效果来看，由于用户在天猫是有明确的消费目的，同样的政策在运营商自有掌厅和天猫，转化率有五倍的差别。阿里通信高级产品专家吴杨凯认为，在赋能商家战略中，消费者和品牌之间的天猫大踏步往后退了一步，让消费者和商家能够更好的交流，商家也更加自由。天机厅让运营商能够直接触达老用户，老用户带来了流量，提升了转换，反向又带动了天猫上更多的新用户搜索和推荐，整个业务开始正向循环。尝到甜头的运营商也在逐渐改变态度，越来越乐于向天猫营业厅开放存量业务。而这还仅仅是一个开始，未来将会有更多的业务形态会借助天机厅的形式承载，创新出更多的业务形态和玩法。
通信创新：阿里生态的魔力显现
阿里通信在转型中，将阿里巴巴的生态能力与通信服务结合，碰撞出了很多创新产品。
孙建介绍，在传统实名方式下，号卡认证流程的繁琐，与线上交易的快捷背道而驰，阿里通信通过阿里实人认证，使用户方便的证明我是谁，实现了先发卡、再认证，大幅提升了激活率。同时，依托阿里大数据风险识别、世界领先的生物识别等技术能力，避免网络中身份造假的各种风险，为运营商提供了强大的安全保障。
517期间，联通集团通过该方式实现100万张小白卡的发放，双十一前，12家重点省市运营商无一例外都选择通过阿里的实人认证技术进行号卡实名。号卡变成一种可以被随意组合的标品，就像收银台随手拿起的口香糖，卖手机赠送的手机壳。
无独有偶，广州电信在9月校园营销期间通过发放小白卡，收获了实名准确性100%、激活率26%、平均认证时长降低至3分钟的成果，同时，省下了大量的人工审核成本。
除了实名制创新，天猫营业厅在今年517通信狂欢节推出的信用购机，结合芝麻信用，直接抵扣购机款，运营商减少话费返还的金额和步骤，解决了运营商担心的不良用户购买和套机问题。今年双11期间，13个运营商和代理商商家利用天猫直播，尝试了直播销售这种新玩法，场场火爆，最长一场长达三个小时，观众互动踊跃，也让用户感受到不一样的运营商，一改之前高冷形象。
未来：瞄准数字化与内容整合服务
成立三年来，阿里通信实现了全面转型。未来，阿里通信将走向何方呢？对此，余鹏武回答说，阿里通信最终要转向数字化服务和内容的整合。他表示，运营商是一个特殊的商品类目，本身就是互联网的基础，运营商本来就是阿里生态的基石。他举例说，未来，阿里巴巴在线上售卖一个《小别离》的流量包，并且以内容定价，流量免费。未来，阿里通信要从数字服务的交易平台向数字中台转变。阿里通信将连接所有的数字服务，包括虾米音乐、优酷视频等，未来将会针对内容，推出内容+流量的业务。
在与运营商合作方面，今年，阿里通信已经打通了运营商积分和天猫购物券，这对运营商的成本是很好的转化，提升了用户的价值。未来，阿里通信与运营商将加深合作。余鹏武表示，阿里通信希望能够从技术、业务层面打通与运营商的合作，终极目标是能够和运营商进行数据合作，这是一个最具爆发力和变现能力的状态。

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