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广东移动调优社会渠道：终端决定运营商市场份

近日，中国移动广东公司展开了对社会渠道的新一轮转型、调整和优化工作。此次转型的涉及范围上至管理架构下到末端销售，意在加大对资金流、物流和信息流等各个环节的掌控能力。
事实上，中国移动开展过多次对社会渠道的结构调整和优化，每次调整的目的有所不同。随着移动通信市场竞争的日益激烈，运营商的社会渠道建设也发生了变化：首先是随着全业务运营和3G服务的推广，渠道体系增加了很多新兴业务的营销及服务；之后随着众多通信业务加载到渠道体系，使渠道特征各异，分散管理模式淡化了中国移动在渠道建设中的主导作用，促使中国移动加大管控力度。
一名广东移动人士透露：此次转型的目的也是为了迎合客户消费习惯的改变，随着市场逐步饱和，用户换号更多的是基于终端的驱动，未来的发展趋势是终端份额决定运营商的市场份额。在其看来，终端与合约已经运营商销售的主产品，终端也是绑定客户的关键手段，运营商要掌控市场就必须全面介入终端运营。
购买何种手机成为首选
听起来，这种判断忽视了运营商在服务、套餐设计上能够作出的差异化，而且目前也有很多运营商将他们对网络的管理能力视为竞争差异化的主要武器，这是否高估了终端品牌的力量？
然而，在英国品牌顾问公司Brand Finance近日发布的2013年度品牌价值排行榜，不幸地验证了这一事实。在Brand Finance发布的全球500强品牌排行榜中，美国运营商Verzion攀上全球最有价值的电信运营品牌之首。
鉴于美国经济气候改善，美国电信运营商的品牌价值在过去12个月里也不断在全球排名中攀升，Verizon去年的品牌价值在电信业位列全球第三，今年挤掉沃达丰的第一名宝座，增长率也是11%的健康水平，品牌价值为310亿美元。
在和同行的竞争中，Verizon能做到最好，它在排名榜中能把最近的竞争对手ATT拉下很远。尽管如此，Verizon发现自己仍落后苹果一大截，苹果是排行榜中最具价值的全球品牌，高达873亿美元。这个排名也就意味着用户今后首先考虑的是购买何种手机，然后他们才会在可选范围内比较哪家运营商的资费更合适。
终端成为竞争利器
与苹果争夺消费者的青睐是全球运营商面临的难题，Ovum电信策略分析师史蒂文·哈特利（Steven Hartley）在回应C114采访时认同了这一趋势，他说，拥有令人渴望的，特别是独家销售的终端能够强烈吸引到消费者，虽然目前没有统计数字可以佐证，但iPhone的销售提供了可能是最好的也是最引人注目的研究案例。
根据Ovum统计的数据：在美国，2007年第2季度，ATT在2季度结束的前两天，作为独家承销商发布了第一版iPhone，两天时间内ATT激增14.6万iPhone用户，其中40%是新用户。到了9月底，iPhone用户增加到100万，超过40%是新用户。
即使是两年后，iPhone 3GS发布，ATT也因此在2009年第3季度增加了320万iPhone用户，40%为新用户；到了2009年第4季度，ATT新增310万iPhone用户，超过三分之一为新用户。
哈特利表示，其他厂商的终端再没有出现过这样戏剧性的增长，但以上的数据足以证明一款移动终端有形资产元素的力量。为了应对，竞争运营商通过积极引入有类似功能的终端，并在定价上提供更有吸引力的套餐以补足他们在这方面的不足。从这个角度看，消费者寻求的是价值，而不是有吸引力的某款终端。
不会成为市场主流
然而，Gartner消费类技术与市场首席分析师张菊给出了不同的判断，她认为，因为手机换运营商的用户最多不会超过三成。
她说，客户的保有和合约有很大的关系，在国外，很多高端用户都属于合约用户，比如iPhone用户。但Gartner的统计发现，合约用户即使在国外老牌运营商中，占整体用户数的比例也只有四成。
具体到国内市场，定价在2000元以上的手机已经属于高端手机了，如果运营商对这些高端手机提供补贴，用户会倾向于与这家运营商签署24个月的合同，获得购机优惠。但一般高端用户的占比只有三分之一，国内市场的占比更少，因为目前国内的3G智能手机用户数仅有2%。
因此张菊认为，在国内市场，因为手机换运营商的行为，不会成为主流趋势。

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