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从广撒网到精耕作中兴欧美的策略转型与增长机

回顾下2012年的欧美电信市场，不由得人感慨这真是一个时势造就英雄的行业。原本以为，中国电信设备制造企业已经基本突破欧洲市场的大国大T，美国去年以安全威胁封住了中国企业进入市场的大门，欧洲市场的表现应当是好于美国的，然而，这样的人为阻力却是抵不住欧债危机扩大波及范围，美国经济从衰退中复苏的大势。
欧洲与美国的两重天
从几家主要的电信设备商财报看，2012年欧洲市场都表现平平。中兴欧洲CTO朱晓冬表示，2012年中兴在欧洲市场的收获也差强人意，基本维持了2011年的水平。原因在于受到经济周期的影响，运营商投资放缓。
朱晓冬补充说，另外一个阻碍欧洲运营商投资的因素在于监管政策的不确定性。欧洲监管部门为了鼓励竞争，制定了很多反垄断的条例。当然在早期，这的确是很好的政策，但近年来沿用这样的思路，就出现了问题。比如说，对于光纤到户，欧盟强制运营商进行单建共享，但在无线网络建设方面，监管部门则认为共建共享相当于减少竞争。再加上其他方面的政策尚不确定，运营商在投资方面就变得相当迟疑。
为了鼓励市场竞争，欧盟对运营商间的并购也进行了限制，在部分市场还引入新的运营商，或者打压电信资费，这又进一步打击了运营商的投资热情。无怪乎GSMA主席、意大利电信CEO弗兰科（Franco Bernabe）在连续几届的世界移动通信大会上呼吁政府机构和监管在移动发展行业中应当多支持，不要过分监管或者施加压力，给移动产业的投资建立一个健康的发展环境。
与欧洲市场相反的是，无论是中兴执行副总裁何士友，还是朱晓冬都提到了美国市场的高速增长。中兴美国CEO程立新表示，中兴在美国的增长得益于美国移动数据和移动互联网业务的高速增长。
据程立新介绍，过去六年，美国整体移动数据流量增长了750倍，预计未来六年，还会再增长300倍，移动网络的数据流量在爆炸，这不仅促进了移动通信行业的云、管、端侧的增长，电信与移动互联网在美国的紧密结合，也使得美国更多的产业得到了很好的发展。
当然，由于美国政府以安全威胁封住了中国电信制造设备企业进入的机会，中兴2012年美国市场的主要增长点都在终端产品。由于财报即将发布，程立新没有透露具体的数据，他以一则对比说明了增长情况：两年前，美国主要运营商的采购单里前十大供应商是找不到中兴名字的，现在，中兴已经进入采购量前五名，仅次于三星、苹果、LG和摩托罗拉，市场份额约5%。对于美国这样一个以运营商主导终端的市场来看，成绩当然是可观的。
欧美未来增长预期
其实，从中兴对欧洲和美国市场不同的调整动向上，就能看到中兴对欧洲和美国市场不同的增长预期。2012年，中兴对欧洲办事处人员作了调整，对美国公司增加3000万美元的投资。朱晓冬表示，由于经济环境的影响，运营商的投资热情受阻，欧洲今明一两年的增长仍然是比较艰难的。但这并不意味着中兴会缩减欧洲规模，朱晓冬称，中兴目前在欧洲基本上每个国家都设立了办事处，虽然人员有些调整，但结构并没有变化，去年还增加了几个办事处。他说：欧洲仍然是重要的战略市场，虽然有一些保守、慢，但技术上还是领先的。全球第一张LTE网络建在欧洲，全球第一张LTE TDD/FDD双模网络也建在欧洲，而且，相对美国而言，欧洲基础设施的进入更容易一些。
朱晓冬表示，只要厂商提供的方案符合运营商的需求，即使原来没有2G、3G网络的基础，也能争取到合同。他特别举例说明：中兴在和黄瑞典没有2G、3G网络，也没有搬迁和黄瑞典的2G 3G网络，只是为其新建了一张LTE TDD/FDD双模网络。
朱晓冬也特别提到了和黄奥地利的项目，中兴为其搬迁、更换了德语区的网络设备，使德国区的网络性能从最后一名，上升到第一名。他说：这对于欧洲其他运营商的震动是很大的，这也是后来不少运营商选择中兴的原因。目前，中兴在瑞典、德国、奥地利、匈牙利市场都取得了相当不错的成绩。朱晓冬认为，随着欧洲运营商第一轮LTE网络的建成，用户使用习惯形成，运营商网络容量肯定是不够的，一定会追加投资扩容。目前中兴在欧洲已经完成了大国大T的布局，不管是移动宽带称是固定宽带，中兴的增长机会仍然是存在的，他相信中兴欧洲市场明后年会逐步好转。
再看美国市场，近一两年能够期待的增长只能是终端产品了。程立新表示，中兴的终端产品已经全面突破美国所有主要运营商，都建立了战略合作关系，中兴在美国已经进入良性循环，未来几年的增长都是健康、可持续性的。
程立新表示，中兴美国目前的主要力量放在终端，系统方面需要等待机会。他坦诚2012年的美国大选年，对整体中国公司的发展环境都不是太好，因此中兴要顺应时势，正确定位，找到市场需求的最佳匹配点。
如此看来，与企业业务增长息息相关的是市场投资和需求增长的大势，而不是人为设置的贸易保护和专利调查等阻力。朱晓冬称，欧盟近期提出要求中兴华为将产品提价30%的要求，还遭到了部分国家和运营商的反对，他们不接受这样的调查，认为中兴华为的产品并没有低价销售，政府管得太宽了。
对于美国正在进行的337调查，程立新表示，对方起诉的是三星、诺基亚、华为和中兴四家，涉及的专利则是高通的芯片，目前几家厂商已经组成律师团共同应对。程立新甚至认为，去年沸沸扬扬的国家安全调查听证会，对中兴在美国的品牌树立起到了正面作用，原因在于调查针对的是系统设备，但中兴在美国主要销售的是终端产品，可以说，中兴美国去年的终端增长快速也有美国国会及媒体的宣传功劳。
TD-LTE的欧美机会
对于中兴这样一家处于TD-LTE第一阵营的厂商来说，TD-LTE在欧美市场的机会也就意味着中兴在这些市场的增长容量。
可以看到，目前欧洲大部分国家倾向于将LTE大部分频谱分配给FDD，但这并不意味着欧洲没有TD-LTE的机会了。朱晓冬介绍说，目前欧洲也只是将2.6GHz的频谱划分完毕，700M以下都没有动，随着移动数据流量的高速增长，广播频段可能还会被重新划分，2.3GHz、3.5GHz、3.8GHz也有很大的机会，随着越来越多的LTE双模融合运营商分享经验，产业链不断扩大，会有更多的运营商加入TDD阵营。据他介绍，瑞典目前已经决定将100M的2.3Ghz频谱全部划给了TDD。
即使是完全倾向于LTE FDD的国家，由于FDD频段的分配总需要隔离，基本每家LTE FDD运营商多少都拥有一些TDD频谱，朱晓冬认为，未来TD-LTE的概念只是频谱资源，大部分运营商到最后FDD频段用光后还是会选用TD-LTE。目前，终端和芯片厂商已经明确了这一发展趋势。所以他认为，欧洲刚开始会是FDD领先，但TDD未来迎头赶上的可能也是很大的。
在美国，Clearwire首席执行官Erik Prusch于MWC2013展会第二天举行的LTE TDD/FDD国际峰会上表示，2013年将部署5000个TD-LTE基站，采用2.5GHz频段，预计到2014年Clearwire将建成8000个TD-LTE基站。另外，GSMA总干事安妮·鲍沃特(Anne Bouverot)在LTE TDD/FDD国际峰会上透露，Verizon无线也表达了对TD-LTE的兴趣。
虽然目前所有主要的电信设备供应商都拥有TD-LTE解决方案，但朱晓冬认为，中国厂商在TDD技术上还是非常领先的，这与西方竞争对手将设备和技术从LTE FDD方面转过来完全不同，毕竟很多技术还是需要经受现网环境的使用和测试，不断优化才能掌握的，这也是瑞典和黄选择中兴的原因。中兴目前是中国移动以及印度巴帝电信TD-LTE网络最大的供应商，同时还承建了瑞典和黄以及中国移动香港公司的LTE双模融合网络。朱晓冬相信，如果欧洲运营商使用TDD频谱，选择中兴的机率是很大的。
从大国大T到精耕细作
那么对中兴系统设备在欧美市场的发展来说，需要的就是等待机会了，朱晓冬和程立新对中兴欧美市场的策略都确定为守势。
朱晓冬说，最初和大国大T合作时，他们的确有一些固有的成见和思路，中兴目前突破的是他们在一些分支国家的项目，他说，中兴目前要做的就是稳健经营，将已经争取到的运营商进行深度挖掘，争取更多的合作项目、挖掘新的业务。比如说，已经突破了无线项目，就再争取有线和承载的进入，通和运营商通过共建创新中心挖掘新业务，进行深度经营。
他说：如果我们每个项目都能够做到像和黄奥地利那样，从最差的KPI做到最好的，我相信会有更多项目用到我们的方案，所以不能着急，一步一步来。
据朱晓冬介绍，中兴已经基本突破了欧洲所有的大国大T，只是有的项目小一些，有的项目大一些，但可以说都有所斩获。当然，初期的粗放型广撒网也大幅拉低了公司利润，朱晓冬也对低价进入作了解释，他说中兴在欧洲的竞价并非有意拉低价格，而是对欧洲市场环境的不太了解，资金核算不够细致造成的。举例说：网络项目成本包括了设备和工程建设，在国内上一次塔仅十几或几十元，但海外某些市场居然高达万元。这也是中兴目前提出提高效率、精细化运营的原因。
朱晓冬表示，截至目前，中兴在欧洲获得的一些低毛利率合同已经消化得差不多了，明后年业绩有望逐步好转。
中兴系统设备在美国的策略同样如此，程立新表示，今后对于已经取得的系统设备项目，仍然提供支持，将重点放在终端发展上，终端方面也逐步向精品化发展，少推出几款机型，将已推出的产品做精精好：2009年，中兴在美国市场上市了30多款终端，今年预计上市20多款。
程立新称，随着中兴终端在美国市场进入良性循环，执行副总裁何士友对美国市场也提出了新的希望，希望到2015年，中兴美国市场的销量与中国相当。
美国市场对于诺基亚和黑莓来说，可谓是节节退步的伤心地，为何中兴能够实现增长？程立新给出了详细解释，他说中兴终端的发展策略与西方厂商完全不同，竞争对手们往往寄望于一款产品打遍天下、匹配市场上所有用户的需求。很明显，这是不现实的。但另一方面，即使竞争对手想要做到和中兴一样，一年上市十几款机器，但他们的效率和成本却是无法跟上的。

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