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值观念是指人们对客观事物的主观评价。人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会活动一定的思想感情，形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。穿衣戴帽各有所好，它不仅是一种兴趣，而更主要是一种文化的表现。价值观念的差别，体现在人们消费活动的各个方面。在发达国家，大多数人热衷于生活上的舒适享受，消费支出往往超出其收入水平。相应的，分期付款、赊销的交易形式非常盛行。人们购买大件商品，既可分期付款，也可以从银行借钱支付，而且借钱越多，声誉越高。而在我国，情况则相反，人们习惯存钱买东西，不习惯借钱买东西，否则会被认为是不会过日子。因此，人们购买商品往往局限在有货币支付能力的范围内。例如，美国人喜欢挣了钱就花，不善积蓄，而中国人则比较节俭，有计划地花钱，有计划地存钱。这些差别，使消费者对商品有不同的需求，购买行为也各具特点。 (2)风俗习惯风俗习惯是一个非常敏感的问题，不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯，这些风俗习惯既反映一个民族共同的心理，又被看作是该民族的标志。风俗习惯的范围极其广泛，不仅有政治、生产、消费等方面的，而且也有思想、语言、感情等方面的。而消费习俗则是人们各种习俗中重要的一种。它是人们在长期社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯。风俗习惯对消费心理和消费行为有明显的影响。由于消费习俗本身的特点所决定，它所引起的购买行为同一般情况下的购买行为有所区别，主要表现在由消费习俗所引起的购买行为的普遍性、周期性和无条件性。如中国过春节，在每年的春节前期都会形成服装市场的销售旺季。 (3)宗教信仰世界上有许多宗教，世界各国信仰宗教的人数也很多。各种宗教都有自己敬仰物和禁忌物。而且大多数宗教都有许多规定，这些规定对教徒来说有很强的约束力。因此，商品本身及其商品的设计、商标和包装都应考虑特定消费者的宗教信仰，不能触犯他们的禁忌。不然，就会引来许多意想不到的损失。随着国际文化交流的频繁，店员要了解各国的风俗习惯，尤其不能触犯他们的习俗禁忌。 (4)生活方式生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，所形成的消费心理与购买行为也不相同。生活方式对消费心理影响，还体现在当生活方式发生变化时，人们的消费行为也随着改变。目前我国实行独生子女，每家只生一个孩子。过去孩子穿衣服多是“新老大，旧老二，缝缝补补破老三”。而现在，一个孩子，六个大人买衣服。因此，带动了儿童服装商品的日趋高档化，只要美观、漂亮，孩子喜欢无论价格的高低都要购买。 (5)民族性格不同民族由于文化、生活方式不同，消费习俗差别很大，这表现在消费的各个方面。如饮食、服装等。在民族文化的价值观和行为规范作用下，每个民族都会形成自己的民族性格。如中国人的典型性格是内向、含蓄、谦让、克制、沉稳等，而美国人的性格则与中国人的性格相反，热情、活泼、外露、冲动等

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