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混乱的白酒商标何时休

朋友们相聚小酌，往往提议我点酒，戏称我注册商标，知道如何分辨真酒假酒，最有资格担当这一“重任”。而我呢总是习惯地推荐“XX老窖特曲”。原因很简单：一是味道绵纯；二是价格适中；三是老“八大名酒”。可是现在，我不再首选它了。因为服务员提供的往往不是“XX老窖特曲”，而是XX老窖系列酒、杂牌酒。像“XX老窖”这样在“特曲”之外“百花齐放”的生产经营方式，正在成为整个白酒企业的通病。
由于这样的缘故，我便开始留意白酒商标的使用。从2010年以来，笔者曾先后写过3篇文章，评论白酒商标的使用行为。几年过去了，白酒商标的淡化风潮依然像瘟疫一样，越传越广，越蔓延越凶，正在严重侵蚀着整个白酒行业的商标生存。看着混乱不堪的白酒商标使用局面，真让人忧心如焚，寝食不安。

被称为“酒文化”的白酒产业，可谓我们古老民族的传统产业，它的生产使用积淀和凝结着厚重的文化意蕴。以贵州茅台、郎酒、泸州老窖、剑南春、古井贡和江苏的“三沟（高、汤、双）”酒为例，其商标实际上不是一般的商品商标，而是比较特殊的商标之一种，即地理标志。它们是当地特殊的地理位置、环境因素、气候、水质条件和人文因素，加上祖辈相传的酿造工艺和技术，经过一定时间的窖存，才造就了每一种白酒卓而不群的独特风味。
如果不顾白酒生产的自然、地理、人文条件、生产酿造工艺和规律，热衷于生产“百花齐放”的家族酒，置商标于被遗忘的角落”，把千奇百怪的产品名称放在突出的位置，其结果有二：一是破坏原有主导品牌的独特品质，二是弱化、淡化注册商标，形成新品牌与主导品牌之间互相争夺市场的“内讧”局面，导致品牌的此消彼长，甚至全面灭亡的结果，最终砸了自己的牌子（商标）。造成白酒品牌这种无序生产行为的根本原因是生产企业急功近利和众多“品牌代理经销商”操纵的结果。这种经营行为所造成的后果可以说是灾难性的。一旦遭遇消费者的抵制，造成市场冷却，想挽回颓势，找回主导品牌往日的风光，简直是不可想像的。实践早已经作出了无情的回答。可惜的是，许多白酒生产企业特别是名酒生产企业至今陷入泥潭而不能自拔，仍在以制造新品牌的行为来饮鸩止渴。

走笔至此，不由人想起法兰西民族奉献给世界的葡萄酒精品——香槟、干邑、ⅩO、路易十六等等。它们的品质独特几百年不变，豪宴上万元1瓶的售价令我们每一种驰名商标白酒汗颜无地自容。这再一次说明，作为特殊商品的白酒是要品质的，违背白酒生产规律的粗制滥造，虽能带来市场的虚假繁荣，到头来定会受到市场规律的惩罚，等待它们的将是某些假酒那样的可悲命运。我有时也想，有着几千年酿酒史的伟大民族的后人们，怎么就不珍惜老祖宗留给我们的这笔白酒酿制的宝贵遗产呢?与法兰西民族相比，我们怎么就缺乏人家那种沉稳、执著和精细呢?我们的企业怎么这样浮躁不安呢?
这也使人想起制造“市场饥渴症”的经济学理论。市场需求是企业生产的强大动力，努力保持一种市场饥渴状态，是企业制胜的法宝。一个企业，一种产品想填平和主导市场的想法是天真而幼稚的，不可能的。只有独占鳌头，才能保持不败。
话又说回来，白酒商标弱化、淡化行为由来已久。原来的“金轮”、“飞天”牌茅台酒退化为今天的“茅台酒”，先是“长江大桥”后是“交杯”牌五粮液已退化为现在的“五粮液”，“郎泉”牌郎酒已退化成“郎酒”，“古井亭”牌汾酒也退化成现在的“汾酒”了。不重视商标、有了商标不正确使用，更谈不上实施企业商标战略的白酒企业，到哪一天才能幡然醒悟、如梦方睡我们拭目以待，翘首以盼。

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