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注册商标可降低消费者的搜索成本

商标注册自其产生就担负着商品或者服务的区分功能，是识别商品或者服务的重要标记。一个简单的符号并不能囊括注册商标的全部内涵，注册商标在商品或者服务流通背景下的功能与意义构成了商标的价值基础。
正是在商品或者服务流通中，注册商标才能将不同生产者或者服务提供者的不同商品或者服务区分开来，消费者才能初步相信相同的标记所代表的商品或者服务来源于相同的生产者或者服务提供者，具有质量、性能与内涵上的同一性。商标通过识别功能的发挥与消费者持续选择保证同一商标具有给定的同一质量，节约了消费者的搜寻成本(Search Cost)，在市场经济中发挥重要作用。

按照波斯纳的观点，严格地说，注册商标所作的只是指明某一特定商品或者服务的来源，这意味着消费者可以在商品或者服务存在瑕疵的情形下向特定主体追究责任，所以商标法为生产者或者服务提供者保持质量提供了激励，从而减少了消费者在相反情况下购物时对注意的需求。即使由于生产者或者服务提供者对商标进行广告宣传与实施所作的投资而使注册商标商品或者服务的名义价格比较高，但是消费者的总成本可能因为商标传达了在相反情况下他要花很高的成本才能取得的质量信息而变得比较低。虽然波斯纳将注册商标的功能界定为商品或者服务来源的指示并没有很好地区分商标与商号，但是商标所涵摄的商品或者服务质量、性能、标准、用途、体验、美观程度等内容确实减少了单独搜寻的成本，这一结论无疑是正确的。
尤其是在现代大生产条件下，商品或者服务琳琅满目，无暇应接，搜索特定商品或者服务的成本极高。而且这一成本并没有因为现代技术条件增强了搜索能力而降低，互联网搜索的信息准确度、精炼度与有效性仍不得不斟酌。注册商标商品或者服务是经验商品或者服务，凭借直接的消费体验或者传来感受决定该商标商品或者服务的综合评价，大大提高了商品或者服务拣选的效率。拣选的简约化是经济行为，节省了消费者的时间成本，由此注册商标可以被视作一个价值物，对人具有特定的效用。

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