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外国商标借用外语词与颜色图案彰显文化内涵

1.借用“外语词”彰显产品的与众不同
由于字母文字是表音而非表意文字,外文商标品牌名不能像中文商标品牌名那样具有深刻的寓意和文化底蕴。因此,外文商标品牌名在彰显产品特性方面不如中文商标品牌名显著这是由于汉字的表意功能决定的。不过,外文商标品牌名可以通过“词源”来彰显品牌特性。比如:英文商标品牌名常借助法语、希腊语等外语词表示产品的”洋气”,这如同中文商标品牌名借助英文字母或英语单词来传递产品的“洋气”一样。瑞士名表 OMEGA(欧米茄)采用了希腊字母表中的最后一个字母“g”; LA MER(法语,中文名“海蓝之谜”)是美国 EsteeLauder(雅诗兰黛)集团旗下顶级化妆品品牌。 Estee lauder(雅诗兰黛)旗下的另一品牌 Clinique(倩碧)是德文,意思是诊所,由此可见该品牌与医学的渊源。日本“资生堂”创制出 Eudermine品牌(希腊文,是good和skin的意思),这是一种突破性的美颜护肤化妆水—酒红色的化妆水,为“资生堂闯入化妆界走出了第一步。“资生堂”旗下的另两款知名品牌 Cle de peau(CDP)和 ole de peau Beaute也是法语,而非英语;汽车品牌VOLVO是拉丁语,意思是“滚滚向前”,寓意着“沃尔沃”汽车的车轮滚滚向前和公司兴旺发达、前途无量。

2.借助商标图案或颜色来彰显文化内涵
由于字母文字在表意方面的欠缺,外文商标品牌常常通过商标图案或颜色等方式来传递品牌文化。世界名车的标志都有其深远的内涵。
BMW(宝马) 注册商标标志中间的蓝白相间图案,代表蓝天,白云和旋转不停的螺旋桨,喻示宝马公司历史的悠久渊源既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位,又象征公司一贯的宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的理念,满足顾客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。
ROLLS-ROYCE(劳斯莱斯) 注册商标标志图案采用两个“R”重叠在一起,象征你中有我,我中有你,体现了两人融洽和谐的关系。劳斯莱斯汽车的标志除了双R之外,还有著名的飞人标志。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像,其庄重高贵的身姿是艺术家们产生激情的源泉。当汽车艺术品大师查尔斯?塞克斯应邀为劳斯莱斯汽车公司设计标志时,深深印在他脑海中的女神像立刻使他产生创作灵感。于是一个两臂后伸,身带披纱的女神像飘然而至。
注册商标PEUGEOT(标致) 汽车公司的前身,是19世纪初标致家族皮埃尔兄弟开办的一家生产拉锯、弹簧等铁制工具的小作坊。这些铁制品的商标是一个威武的雄狮——公司所在地弗南修昆蒂省的标志,有不可征服的喻意,体现了标致拉锯的三大优点:锯齿像雄狮的牙齿久经耐磨,锯身像狮子的脊梁骨富有弹性,拉锯的性能像狮子一样所向披靡。1890年第一辆标致汽车问世时,为表明其优异品质,公司决定仍沿用“雄狮”商标。

注册商标:JAGUAR(美洲虎)的名字起源,则可追溯到1937年。该年6月SS汽车公司正式接收了 Sunbeam( Wolverhampton)汽车公司。当时,里昂斯爵士十分希望能把公司生产的汽车命名为 Sunbeam,因为Sunbeam曾在世界车赛中屡屡夺魁,可谓“胜利”的标志。可惜,公司内部出现了一些问题。最后,被迫放弃使用 Sunbeam。里昂斯爵土最后拣选了一个在各种语言中都发音清脆的名字— jaguar。它是根据第一次世界大战的一种飞行机器而命名。 JAGUAR(美洲虎)也译为“捷豹”。香港人最初的译名为“积架”缘由英文 JAGUAR的音译。但是香港的这一译名与大陆对一款世界名表 Jaeger le coultre(积家)的译名相似,容易引起混淆。现在香港和大陆对 JAGUAR车名的翻译基本上统一译为“美洲虎”。如果是音译,也用“捷豹”,这样的译名更能体现品牌的性能。 JAGUAR(美洲虎)的汽车标识被设计成一只纵身跳跃的美洲虎,造型生动、形象简练、动感强烈,蕴含着力量、节奏与勇猛。
注册商标:PORSCHE(保时捷)的英文车标采用德国“保时捷”公司创始人费迪南德保时捷的姓氏。图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽。 PORSCHE字样在商标的最上方,表明该商标为保时捷设计公司所拥有。商标中的 STUTTGART字样在马的上方,说明公司总部在斯图加特市;商标中间是一匹骏马,表示斯图加特这个地方盛产种名贵种马;商标的左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎之地。商标右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子颜色,喻指五谷丰登,商标中的黑色代表肥沃土地,商标中的红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱,由此组成一幅精湛意深、秀气美丽的田园风景画,展现了保时捷公司辉煌的过去,并预示公司美好的未来。

颜色除了其指称色彩外,还具有丰富的感情色彩和文化内涵。在世界上的许多领域,不同的颜色都有一种特有的象征意义。在足坛上,橙色代表荷兰足球,蓝色代表意大利。在汽车世界里,很容易由项技术革新而造就一个品牌。涡轮增压技术可以让人想起萨博汽车L6引擎是BMW(宝马)的骄傲;4圈代表Audi(奥迪)的光辉;豪华车的代名词是 Rolls-Royce(劳斯莱斯);越野车的代名词是 Landrover(路虎);F1的代名词就是 Ferrari(法拉利)。
如果要在汽车世界中寻找种颜色来引证一个品牌,那么非红色的法拉利莫属!如果说F1就是法拉利最好的广告形式,那么红色就是最能代表运动精神的颜色!早在20世纪初,没有广告,没有赞助商的赛车年代里,赛车的颜色便是车手或车队国籍的象征。比如:意大利为红,法国为蓝,美国为白,英国为绿(这就是为什么当人们提到美洲虎时会联想到 Britishgreen英国绿)。早期使用红色的赛车队并非法拉利一家,菲亚特、阿尔法?罗密欧、玛莎拉蒂都曾使用红色。然而因为时代所趋,这些公司逐一退出了大奖赛活动,而法拉利则成了唯一的幸存者,并将红色延续下来。西方人并不太喜欢红色。然而,法拉利红却蕴涵其特有的文化和让人为之振奋的象征意义。

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