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商标延展的路径

在商标延展的具体运用中,一般有以下几种路径。当然,以下几种路径并不具有排异性,可以并用。
(一)产业延展
商标的产业延展又可分为向上延展、向下延展或同时向上、向下延展。例如石油工业向价值链上游石油开采方向延展是向上延展。
还有一种延展方式,如矿泉水向果汁的延展,属于平行延展。应该说这几种具体的延展在市场上都很常见。
(二)产品线延展
产品线延展策略有较多模式,一般分为以下三种。
1.向上延展
企业以中低档产品的商标向高档产品延展,进入高档产品市场。一般来讲向上延展可以有效地提升商标资产价值,改善商标形象,对企业获得更大利益也是很有帮助,应该说,对于中档定位的商标来说,向上延展一直是其努力想促成的目标。
但是在实践中,这种延展的难度也不少。比较典型的例子是熊猫手机。熊猫手机一直定位在中低档国产手机,并获得一定的商标认可度。但当熊猫集团不惜花费巨资,推出高档手机,企图打入高档市场时,却很彻底地失败了。因为其没走更改商标低档的形象。

2.向下延展
企业以高档商标推岀中低档产品,通过商标向下延展策略扩大市场占有率就是商标的向下延展。采用向下延展策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙,销售和利润空间较为可观,也可能是在高档产品市场受到打击,企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手,或者是为了填补自身产品线的空当,防止竞争对手的攻击性行为。
这一策略运用成功的例子很多,宝洁公司就运用了这一策略来反击国内价格更低的竞争者。宝洁旗下的飘柔、潘婷、海飞丝等商标分别以区隔精准的功能定位和“高档”的商标形象贏得良好的知名度和美誉度,但因为中国洗涤日化行业竞争的不断加剧,越来越多的国产商标以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场。宝洁也应势而变,推出一系列“平民价位”的产品,有力地保住了市场份额。如今的市场上,“汰渍”洗衣粉的价格之低不逊于任何一国产商标,但宝洁的这种向下延展并没有损害其“高档”的形象,反而让消费者觉得很实惠。
3.双向延展
即商标原来定位于中档商标,随着市场的发展,企业对商标同时作向上和向下两个方向的延展,同时向上、向下进军市场,以获得更大的市场占有率。
LG在中国的商标策略非常成功,因为从进入中国市场之初,LG在商标形象的塑造上一直是以“高端”形象示人,但产品价位却定位在中档,给消费者既实惠又有面子的感觉。在这样一种商标基础上,一旦实行产品双向战略,向上或向下延展都不会给人改变大的感觉。
(三)扩展延展
扩展延展主要是指单一商标扩展延展到多种产品上,成为系列产品。一国一地的商标可以扩展到世界,成为国际商标,或是由一个商标再扩展衍生出另一个商标。

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