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商标整合传播的概念

与营销的概念有密切联系。营销的概念并不陌生,本质上来说,营销是一种科学、新鲜的经营理念。现代营销学之父菲利普?科特勒认为:“市场营销观念认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。”显然,以消费者为主是现代营销观念的核心与主旨所在,也是一大进步。与之相关,在现代市场营销实践中,往往通过综合运用现代广告、公共关系、销售促进等传播实务手段进行营销。
于是,“整合营销传播”( Integrated Marketing Communication,简称IMC)应运而生。1993年美国西北大学D.E.舒尔茨教授等人出版了重要的著作《整合营销传播》;该书强调由生产导向转入消费者导向后,“消费者请注意”已被”请注意消费者”所取代。消费者已成为整个营销的中心,整合营销传播确立了新方向。对于“整合营销传播”,美国广告公司协会( American Association of advertising Agencies,4As)的一个工作组所下的定义为:这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段—如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。至此,营销和整合传播结合在了起,成为现代企业管理中的一个核心问题。可以说,“在营销力时代,由于市场逐渐走向成熟,广告的作用不再被神化,广告作为一种常规手段与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量”。

由上述概念与定义分析得出,IMC的主要内容有三:一是强调从与消费者需求出发,在沟通互动层面上展开营销活动。企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动,使整个营销活动统一化、规范化。三是强调营销的前提是传播营销效果的最优化取决于传播效果的最优化。
从IMC的这三项内容上,我们可以看到有效的营销关键在于传播,而营销传播的所有方式与法则都指向了商标,商标成为在营销传播汇总承载企业的历史与文化、科技与服务等因素的载体。如此,我们完全可以认识到“商标传播”成为整合营销传播操作的关键,或者说整合传播空前凸显了商标的重要地位。美国的营销学者乔治?E.贝尔齐等曾分析了整合营销传播兴盛的原因,他们认为:“根本原因是厂商们认识到了战略地整合多种传播机构的价值”;“反映了厂商们对环境变化的适应,尤以消费者、科技和媒体为前提”;以及“公司营销方式的改变”。营销与传播的联姻,营销与传播方式的整合,结合点就在于商标。可见,“商标传播”已经是企业现代化管理的需求,并且在企业发展中扮演了很重要的角色。于是,在企业的运作过程中,营销和整合传播结合在了一起,而商标正是把他们结合在一起的要素。

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