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中国近代商标设计的文化属性（5）

对民族符号的引用更突出地表现于各类国货商标。以纺织类商标为例,这些标志不仅采用彩色印刷,同时在图像选择上也极具中国风格。一些标志采用了传统吉祥纹样,色彩鮮艳、绘制精细,宛如一张张小巧的年画,极富欣赏和收藏价值。除了采用传统视觉符号外,中国近代商标设计师还绘制了大批表现时代生活、审美风趣的彩色标志。表现内容涉及生活的方方面面,具有绘画或图案化的平面手绘效果。此后,这种形式在商标设计中被渐渐固定下来,成为种具有中国风格的表现技法。这种对本土文化的“固守”与演变”,也反映在同时期的美术、设计作品中。
今天,传统文化或者说文化已经成为了一种资本,一种可以进行交易的附加值。甚至可以说,在现代商业化的模式中,文化只有转变为一种商业资本才可以被关注和认知。在中国近代社会(向现代化社会体系的转型期),从商标中所反映岀的也许正是这种模式的初始状态。尤其是那些带有鲜明文化意味的标志,借由这一商业化的形态将本土意识进步强化、凸现,以一种现代化的模式呈现,并经过商业流通领域得到广泛传播,可以说,这是对“记忆”的又一次无意识强化。在这一过程中,还表现出鲜明的大众化审美情趣,以及它在其中所起到的重要作用。首先,商标的选择本身便要以广大消费者的认知取向和能力为基础。大众的选择已经成为一个不容忽视的前提因素;其次,这些设计也基本反映出这一时期群体文化的某些鲜明特征种由传统乡土理念向现代工业社会转变的态势。所以,商标设计也可以成为解读大众文化与社会审美情趣的又一象征体系它表现的是一种审美的世俗化过程。

在中国近代商标中出现大量传统符号,不仅源自外商品牌的涌入与资本倾销带来的文化抵触情绪,以及在这一情况下迫使商家采用本土符号吸引消费者、扩大购买力的主观行为,这其中还有许多较为客观的因素。传统符号在商标中的“复兴”,似乎与当时精英阶层(主流文化)普遍推崇的新文化并不相符,甚至有固守传统、停滞不前之嫌,但这种似乎逆转的趋势,却恰恰反映出处于转型期社会所具有的典型特征:面对外来文化的冲击,及随后开始的一系列化”现象,非物质因素与传统符号系统具有相对稳定的特性,较之物质因素(器用文化)及非符号系统更不易发生变化(殷海光,2002)。中国近代商标中出现的大量传统符号正体现出这一文化进程中的普遍现象。此外,从符号本身分析,所选图案多为吉祥纹样或民间广为流传的戏剧小说情景:绘画借鉴古本插图绣像,引用中国民众熟识的表述方式,其作用不仅在于延续本土风格和传统图像语汇,同时也将这种具有大众风格的图像形式从床栏灶台、墙壁案头以及乡土社会带向商业化的都市,通过另一种更具普遍性的商业流通渠道将之传播开去,不仅影响了一大批民族企业,也影响到外商企业。其中,最为典型的便是各大烟草公司从标牌、包装、广告到随赠画片设计无一不体现出浓郁的中国风情,从中便可找到许多传统图形语汇或广为熟知的情节寓意。

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