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驰名商标在品牌战略中的地位（2）
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驰名商标在品牌战略中的地位（2）2.在品牌延伸阶段驰名商标是实现品牌延伸的最为重要的手段。品牌延伸就是指企业将驰名商标扩展到其他产品上,以凭借现有驰名商标推出新产品的过程。品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天,消费者对商品的选择,体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消费者对驰名商标的信任感,有意或无意地传递到延伸的新产品上,促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系,大大缩短了市场接受时间,降低新产品广告宣传费用。
品牌延伸之所以成功可能主要是借助驰名商标的功能。我们说,商标包含着品质信息和文化信息。对于驰名商标而言,其中的品质信息和文化信息广为人知,形成了良好的商誉。这种商誉信息本身来自于商品服务的品质商业广告售后服务等企业的各种经营行为,逐渐地积淀于驰名商标符号之中,慢慢地成为商标符号自身的信息,比如我们看到劳斯莱斯标志立马就联想到皇家的高贵;看到诺基亚商标,马上能够跟高质量、稳定性好等信息联系起来。应当说,这是商标对社会文化的贡献,也是商标符号能够成为知识的重要原因。在这种情况下,驰名商标脱离了它所指代的商品,具有独立的意义和内涵,并为相关公众所认可和接受。如果在其他商品上使用驰名商标驰名商标中所蕴涵的信息势必移转到其他商品上,势必会产生种移情作用,让消费者自觉不自觉地认为其他商品中也会包含着相同或类似的品质和文化吸引力,从而促进新产品的销售。如在美国消费品市场开发一个新产品大约需要0.5亿~1亿美元,即使有着巨大财力的支撑,也必然使得新产品的成本很高。而通过品牌延伸,可以大量地节约广告费用,缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程,极为有效地防范了新产品的市场风险,有利于增强新产品的价格竞争力。


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