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商标显著性与消费者利益的保护
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从商标法的立法宗旨来看,它是一部服务于保护不同市场主体利益、促进市场公平竞争的法律。我国《商标法》在第1条中规定,“保障消费者和生产经营者的利益,促进社会主义市场经济的发展”,该规定实际上就是对利益平衡宗旨最明确的说明。有学者也认为,商标法的立法目的体现了对各种市场主体的利益平衡。商标专用权人、消费者和存在竞争关系的经营者之间都存在着各种利益关系,都需要加以平衡。
商标显著性与消费者利益的保护
在自由竞争的市场经济中,面对强大的公司企业,消费者的利益往往是最容易受到忽视的。正如亚当?斯密在《国富论》中所强调的:“消费是一切生产的唯一目的,而生产者的利益,只在能促进消费者的利益时,才应当加以注意。……但在重商主义下,消费者的利益,几乎都是为了生产者的利益而被牺牲了。这种主义似乎不把消费者看作一切工商业的终极目的,而把生产看作工商业的终极目的。”亚当?斯密的上述观点影响巨大,就连美国第二巡回法院法官在审理商标侵权案件时,都以《国富论》为出发点论证对消费者利益进行保护的重要性。《国富论》很清楚地表明,消费者利益是竞争制度的主要目标。亚当?斯密指出,消费是所有生产的唯一目标;生产者的利益应当被保护,但是只有在对生产者利益的保护能够增加消费者利益时才是必要的。虽然存在《消费者权益保护法》、《民法通则》等一系列保护消费者利益的法律,但是《商标法》对消费者利益的保护是不可替代的,它与消费者利益密切相关,甚至可以说,离开了消费者,商标专用权的正当性将会发生动摇。作为商标的本质特征,商标显著性首先描述的是商标标识在消费者头脑中的认知状态,而不是在生产者、销售者头脑中的认知状态。对于一个描述性标志经过使用是否具有“第二含义”,固有显著性的判断以及显著性的退化往往都是依据相关公众的主观认知加以判断的。


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