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通用名称不能注册商标的原因

很显然,一个经营者不能够对一个先前使用过的通用名称主张排他性的商标专用权。在美国,对于通用名称的解释,大多都是由法院法官在具体案件中阐释的。如果一个商标被认定为通用名称,那么就意味着即便原告优先使用该商标也不会拥有排他性的权利。具有显著性的商标就能获得保护,不具有显著性的商标则无法获得保护。因此有一些美国法院将产品名称或服务名称视为商标的对立概念。在他们看来,通用名称和商标显著性或者说具有标示来源功能的商标之间具有相互排除的关系。当然,作为一个事物的通用名称可以成为其他产品的有效商标。例如苹果是苹果树的可食用果实,但是对于电脑来说是它可以作为一个具有显著性的商标而被使用。
如果某一商标的使用在相关消费者看来已经成为一类商品的通用名称那么该商标将成为商标“退化”的受害者,并且其商标权利将会终止。一旦被宣布为通用名称,该标志将进入“语言共同体”中,并且可以由所有人免费使用。导致商标显著性退化的原因很多。有些退化的发生是因为作为商标所有者没有能够监控商标的使用,结果导致商标被竞争者广泛使用,商标逐渐成为指代某一类商品的名称,无法发挥原有的标示商品来源的功能。有时候,商品经营者在新产品上有目的地使用一个名称作为商标却被消费者视为该新产品的通用名称,因为消费者没有其他词语去命名该新商品。这样的例子非常多,如“阿司匹林”、“玻璃纸”和“电梯”等商标最后都蜕变成了产品的通用名称。
从商标法来看,通用名称应当被所有人自由使用。正如美国最高法院所说:“分享未受专利或商标保护的商品名称是所有人行使权利的行为—免费使用与消费公众的利益密切相关。”授予一个企业对于产品通用名称的排他性权利等于是在该种产品之上建立了一种垄断,而这从来不是商标法所想要实现的。弗兰德利法官曾经评论说,如果允许在通用名称上授予排他性的权利,“将授予商标所有人以垄断权利,由此其他竞争者将无法描述他的商品是什么了”。波斯纳法官认为:“商标保护的目的并不是允许企业阻止它的竟争者告知消费者竞争者品牌的特色。……允许公司将通用名称作为商标使用,将使得相同产品的竞争者很难推销他们自己的品牌。”想象一下如果仅因为福特公司或者沃尔沃公司已将Car和 Automobile申请注册为商标,而禁止其他公司对它们的商业使用,通用公司将如何描述其雪佛兰牌汽车或别克牌汽车。

美国的兰德斯教授和波斯纳教授认为,从经济学的观点来看,“搭便车”的激励取决于由商标所产生的利润,而在无显著性的情况下该商标所产生的利润接近于零。但这并不意味着,对不具有显著性的标记给予法律保护是全然无害的。对这种商标的法律保护可能会阻止他人为有效竞争而对该标志的必要使用。两位教授还认为,因占用一个通用名称而造成的垄断被人称作种产品垄断,但更准确地说,应该被称作一种语言垄断。除非通用名称的所有人,在整个产品产量的可能范围内,是一个最低成本的生产者,否则他应该会许可竞争者使用其名称以收取许可费之方式取得租金。许可因此将社会成本转化为向占据通用名称的企业所支付的一笔转让费,但是许可仍然无法消除全部的无谓损失。由此可见,如果法律对通用名称的排他性权利进行保护,则会提高竞争对手的经营成本,竞争对手虽然不会因此退出市场,但是其竞争效率会因此而降低,结果导致社会性浪费。而如果将一个商标宣布为通用名称,则意味着竞争者告知消费者他们出售相同产品的成本降低,其他竞争者与消费者之间的交易成本也得到降低。

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