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新东方和俞敏洪的品牌化道路

新东方的360°品牌化
新东方教育科技集团是目前中国最大的民办教育培训机构,占有了国内英语培训的70%市场、出国培训的50%市场。新东方于2006年在美国纽证券交易所上市,是中国大陆第一个在美国上市的教育机构。在2010年度《中国品牌500强》中,新东方排名94位,品牌价值达到63.24亿元。这是家创立仅仅20年的公司,却影响了整整1500万人。
在学生群体中,包括一些社会群体中,新东方的品牌知名度相当高,甚至新东方与英语培训、出囯培训之间依然产生了替代性的品牌联想程度。人们谈到其培训,说出的便是高分、高通过率。这就是其产品的品牌核心,甚至是品牌的代名词。当然新东方的品牌化形成需要独特的产品基础,这就是强大的教学团队和凝聚的新东方精神。
教学团队的品牌化
新东方崛起的因素无非时代的外因与自身的内因两种,在内因之中,教学团队是最具吸引力的因素之一。在一批来自清华、北大和海外归来的精英们的吸引下,一批又一批对英语和出国怀揣希望的学生授奔新东方新东方教学团队的专业化、高素质、多元化人尽皆知。在网络宣传和海量校园宣传的双重攻势下,专业化、高素质、多元化成为公众对于新东方教学团队最直接的认知。新东方教学团队的品牌化,已在潜移默化中开始。
新东方精神的品牌化
“真心希望能从生活中,读岀一点人生的痛苦。从绝望中寻找希望,人生终将辉煌。”这是陪伴新东方学生最多的一句话,也是学生们自己最深刻的一句话。他们将这句话说给其他人听,并赋以这句话诸多美好词汇。加上《訢东方精神》系列书籍的出版,和对新东方雄厚文化实力的汲取,新东方精神正在逐渐成为一个群体的人生信条。在公众眼中,新东方精神逐渐被赋以“成长”、“乐观”等情感因素。新东方精神的品牌核心也正是“成长“乐观”。以此为基础建立起来的品牌使新东方区别于其他任何培训机构。新东方品牌的影响力不限于此,新东方的品牌化包含了大大小小诸多方面,简而言之,一切皆可品牌。

俞敏洪的个人品牌化
伴随着新东方品牌的树立,新东方创始人俞敏洪也同时形成了个人品牌化。俞敏洪是新东方的创始人,现任新东方董事长兼CEO。俞敏洪在大多数人看来是一个传奇人物:数次高考失败,数次出国失败,1991年自己创业。这些让公众对他好奇、敬佩、模仿,促进他个人的传奇化。其实这已然是俞敏洪个人品牌化的开始。
俞敏洪处出版过《永不言败》、《生命如一泓清水》、《挺立在孤独、失败于屈辱的废墟上》等一系列的励志类教育书籍。同时,他也在全国各地开展个人演讲,宣传他的教育思想,提升个人影响力。2008年汶川地震,俞敏洪亲自带人赶往现场,并当志愿者。频繁的正面公众曝光将“著名英语教学与管理专家”、“教育大师”、“励志大师”等头衔加身。于是,“俞敏洪”这三个字比人更出名、更值钱,其已然如诸多商业品牌一样,在公众眼中代表着“教育”、“励志”等许多含义。通过俞敏洪对自己的一系列包装,与新东方产品品牌遥相呼应的“俞敏洪”个人品牌产生。两个品牌之间有着强大的联想性,彼此之间相互吸引着受众的关注度。

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