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中国企业的品牌意识及品牌规划能力

中国缺乏百年老店吗?不!信手拈来的王麻子、都一处、张小泉,动辄就是二三百年,比美国历史还要长。我们有自己的百年品牌吗?这里的百年品牌,我们更希望是像耐克、阿迪那样,无论在哪个国家都有愿意为之痴迷疯狂的消费者。海尔CEO张瑞敏曾说:一个企业的产品,如果不能走上国际市场,参与大循环、大竞争,“关起门来当皇帝”,不可能做成真正的品牌。所以,按照这个标准,很遗憾,答案只能是没有。2004年,奥美的夏泽尔女士在接受商业周刊采访时称,中国还没有真正的品牌,更遑论国际化品牌,这一言论显然打击了中国人创造自己国际品牌梦想的热情。为了这一评论展开的笔墨官司先且不论,参杂其中的情感伤痛也搁置一边。不得不承认,中国品牌与国际品牌的差距的确存在,中国品牌的国际化之路任重道远。那么是什么原因阻碍了中国品牌的国际化进程呢？
品牌意识
思想决定行动。中国品牌要走向国际市场,首先要具备全球化的品牌意识,具有把自己打造成国际化品牌的志向。中国企业的领导人正处在这一转型的历史时期。中国经济的崛起,为中国企业进入国际市场提供了最好的时代环境。吉利收购沃尔沃,联想整合IBM的 Thinkpad业务,中国企业家不乏走向国际市场、创立国际品牌的雄心壮志。蒙牛甚至在全球招聘CEO,其日的也是要拉近蒙牛与国际市场的距离。不过这种现代企业多半是新型成长的企业,从品牌的创建到成长不过30年左右的时间,30年可以成长为国内市场的领导品牌,但是用30年时间成就一个国际品牌,恐怕还需要更多努力。

品牌战略规划能力
品牌战略是艺术,更是科学,它需要科学的系统规划、精确的操作工具。品牌理论在上世纪90年代进入中国,经过专家学者的辛勤耕耘,在品牌相关理论传播方面中国可以与世界同步。但是就品牌战略规划和实施方面,中国企业普遍缺乏相应的配套能力,因此不得不更加依赖于相关的策划公司。客观地说,这对广告公司而言也是难得的成长机会遗憾的是,中国本土广告公司能够参与其中的实在太少。资料显示,从996年开始,外资广告公司在广告公司营业额前十名排行榜上已经占据78个席位,中国本土广告公司的生存空间受到严重的挑战。究其原因,外资广告公司提供的高度专业化服务是吸引本土企业的重要原因,尤其是并不缺乏资本实力且希望市场表现更好的领导性企业和品牌。例如中石化、中国移动、联通等企业的广告代理均为外资广告公司。本土广告公司追逐本土强势品牌,渴望在市场磨练中成长起来,从而与外资广告公司形成抗衡,但本土强势品牌也希望获得更优质的服务,保持自己的强势地位或者争取更强,实际上机会转向了外资广告公司。如此一来,对广告公司而言,形成了外资广告公司强者越强、本土广告公司弱者越弱的马太效应。在中国的外资广告公司基本上都是以广告集团作为支撑。据不完全统计,全球六大广告集团,奥姆尼康、wPP、IPG、阳狮、电通、哈瓦斯在中国的外资广告公司的总数达到45家。这些广告公司历经市场考验,基本上拥有百年历史,属于广告公司领域中的强势品牌,在品牌规划和实施方面具备完整的理论工具和操作模式,对梦想实现国际化品牌的中国企业有着致命吸引力。最有希望成为国际性品牌的联想在宣布国际化之路后,选择奥美作为全球品牌推广的代理公司。联想看中的就是奥美“360品牌管理专家”的卓越品质。奥美比本土广告公司更懂得如何利用品牌战略实现联想品牌扩张,更懂得国际市场的应变能力,而这些都是中国本土企业最缺乏的。
案例:联想牵手奥美广告
为了实现向国际市场扩张的目标,联想耗资1亿美元的广告攻势已正式启动。全球知名广告公司奥美的CEO沙利?拉扎鲁斯表示:“很多中国公司都希望将自己的品牌国际化,但实现这一目标的公司却寥寥无几。这些公司将会密切关注联想的一举一动。”臭美将代理联想的全球市场营销活动,同时还将负责联想品牌的推广。此次市场营销计划是一次全球性的行为,包括在美国、欧洲和中国等市场推广 Think品牌,但不包括联想中国原来的业务。据了解,IBM之前“四海一家的解决之道”的广告语,也出自奥美之手,联想并购 IBMPC部门后,此番奥美承接其品牌广告代理也在情理之中。

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