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国内品牌文化力

如果说品牌战略实施是一种外部技能,需要时间锻造的话,那么注入品牌文化、打造品牌的文化力就属于苦练内功了。品牌文化的核心是文化内涵,包含深刻的价值内涵和情感内涵。在消费者心目中,品牌作为一种标签,不仅代表商品的质量、性能和市场定位,更代表某种价值观、审美情趣、个性、品位和生活方式等。消费品牌,不仅消费其物理属性、产品功能,更是将自我价值、自我实现投射其中,追求文化内涵带来的心理满足和情感释放。因此品牌文化既是打动消费者内心的利器,也是品牌经久不衰的内在动力,同时也是区别其他品牌形成品牌竞争力的重要砝码。
当今世界,没有哪个品牌能像麦当劳那样深入人心。从表面看,麦当劳只是一个国际连锁快餐店,它提供的产品甚至被称为垃圾食品。但是它却在全球120多个国家设立约3万家快餐店,每天服务的客人达4500万,几乎在每个国家都能看到那道著名的金黄色拱门。成就麦当劳世界最大最知名快餐服务零售品牌的正是它所代表的美国文化和美国人的价值观。
第一次世界大战期间,随着美国军队征战欧洲战场的哈雷摩托车,对其性能优越的赞誉伴随着胜利的消息不断返回北美,树立了哈雷摩托车在北美的强势霸主地位。然而它的发展并非一帆风顺,曾经一度内外交困,市场份额从上1973年的77.5%下滑到1983年的22.3%。但是哈雷励精图治、重振雄风,把握机会重新回到市场的领导地位。哈雷品牌所代表的美国精神中崇尚独立自由、崇尚公平竞争的文化精髓成就了哈雷的不朽传奇。

未来的时尚“图腾”
“哈雷?戴维森”之所以历经百代而不衰,就在于它从制造笫一辆摩托车起,不是一味埋头于摩托车的设计制造,而是潜心致力于创造一种独具特色的“摩托文化”。他们想方设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”,巧借纯金属的坚硬质地、令人炫目的色彩、大排量大油门的轰鸣,尽情渲染富有、自由、平等、竟争的“哈雷?戴维森精神”。
美囯有一句谚语:年轻时有辆哈雷?戴维森,年老时有辆卡迪拉克,则此生无憾了。可见,“哈雷?戴维森”的魅力是多么难以抗拒。环顾世界无论是热血男儿还是潇洒女郎,无论是平民百姓还是大腕名流,无论是工薪阶层还是富豪巨贾,无不为“哈雷”魂牵梦绕。美囯亿万富翁—福布斯,是一个地地道道的“哈雷?戴维森”迷,一人竟独自拥有上百辆哈雷摩托车;约旦已故国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、猫王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童,都是“哈雷”的忠实信徒……。
百年哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、微软、IBM等品牌,哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征,并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来,还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消赀对象,并形成一个特定的社会群体,品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上雷?戴维森除了是一个被物化了的品牌之外,更多的是被幻化为一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇。

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