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摆脱品牌商标象牙塔的拘束

销售部和其他部门经常抱怨的一句话是:商标管理者都住在象牙塔里(只会理论不会实践)。销售部关注的是利润、高价出售策略,谈论的是精美的包装设计及竞争失败的原因。然而,销售人员想知道的是他们应该从最大的零售商那里传递给买家什么信息?高价出售战略就是卖出去的产品要比其他零售商的高。对于销售人员来说,产品精美的包装是多余的,因为这将会在售架上占据更多空间。
不幸的是,所有的评价都是真实的。很多商标管理经理像躲避瘟疫样躲避销售会议,他们用不同的方式来避免打或者接销售人员的电话因为他们并不擅长销售,总会受到挫败,因此索性不再做这方面的事情。
商标管理人员把自己的全部献给了商标,把自己培养成了具有超强分析能力和战略计划的人,然而,却没有看到或意识到外面的世界在不停变化着。这是因为我们久经世故的能力,和我们所分析的所有事情只是这个新变换公式的一部分。
经常我们会疑惑为什么没有预测到一些销售的突发状况。在20世纪90年代,消费品行业中经常发生此类情况。以一种简单的方式来分析公司环境时,假设在工作中只有两种基本的角色:一种是供货商,一种是销售商。在我们假设的场景中,我们的公司从事着产品制造行业,因此,我们是一个供货商。我们供货给杂货店、药店、新开张的以批发为主的大商店,然后,这些商店再向顾客出售产品。当成本上升时,每个人都会经历一段困难期,但是没有人会因此提高价格来获得应有的利润,这是因为所有人都是在一条船上,但坦白地说,假如船突然进水了,则可能需要平衡,此时,我们可能就需要提高销售量,保持资金流动正常。
供货商和销售商就像商业界里的阴阳两极,作为商标团队的一员,商标管理人员花费了大量的时间去尽可能的激励员工卖出产品。举例来分析,假设公司最大的竞争对手创造出一个新的商标,而公司的销售对象是零售商A,并且他们已经开始考虑接受你的竞争对手创造的新商标产品。这说明,一旦他们接受竞争对手的产品时,则这些新产品将要在零售商A的商店销售,对公司来说是一个坏消息,因为这将会减少公司产品的销售。接下来,销售人员将与销售部的经理商讨对策来应对此项挑战,最后很可能在价格上做文章,给予零售商A更优惠的价格,让他确保公司的商品不会被停止销售。然而,我们所不知道的是:其实公司的其他竞争者也在做同一件事情,他们跟我们一样担心这样的情况发生。现在大家都花了许多费用,但是向公司承诺的销售额度还都没有实现。原本应该是自己所经营的商标产品特别突出,现在却变成所有的商标产品都很突出因此导致没有哪一个商标产品是突出的,这样一来的结果是每个商标管理者都被遗忘在角落里。为了维持这种现状,将会支出许多费用,然而这种现象还是一次又一次的发生,进而被列为商标管理中最令人头疼的问题。

令人头疼的第二个问题是包装与实际价格问题。销售人员通常是努力思考如何为那些以批发为主的大商店设计特别的包装。批发型的大商店喜欢大号的、各种不同包装带绑在一起的设计,他们的需求与普通顾客的需求不同,因此,销售部门给他们的产品价格也不同。许多大型超市的顾客会问一些棘手的问题,例如,为什么这些产品在这些商店上的价格要比实际卖的价格低?这样对消费者公平吗?算不算一种欺骗消费者的非法行为?于是,这些商店就会需要通过各种方式来说服自己的顾客,使他们相信自己的产品真材实料,但是,这样的过程不仅费力,而且效果十分有限。
令人头疼的第三个问题就是,公司的领导在查阅销售部所供货的25家最大的超市的账目后决定重新开始考虑整个行业的销售策略,并且表示将不会以传统的经营模式来运行整个公司。因此,每个销售人员将要绷紧神经,因为整个行业要出现大幅度的调整,如同另一场战争要打响了。

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