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成为一个主动维护商标品牌的管理者

商标是有生命的并且是私人化的。在美国政府提议解散微软公司的事件上我们可以得到灵感。1999年到2000年之间在美国历史上,由于微软公司杰出的成就导致微软公司涉嫌垄断计算机行业,使得成百上千的媒体都在关注此事,而是否构成垄断,人们的观点也形成了两个阵营。
微软公司的回应,可以让我们明白一个商标总监是如何回应这种挑战或难题。专业和个人的抨击使得这个案例变得非常有趣,比尔盖茨——微软公司的董事长及创始人之一,为何会成为人们抨击的对象呢?
我们有理由相信,比尔盖茨属于微软公司,这个观念已经深入人心(虽然我们可能觉得比尔盖茨本人会认为微软公司是属于比尔盖茨的,因为微软公司是他一手创办起来的)。
法官宣判微软公司分解成两个公司,其目的是希望能给竞争者更多的机会去发展,反过来也正好符合美国的市场理念。
微软公司的管理层在这些争议中如何向公众来回应这些争议的方式值得我们参考与借鉴,我们可以试着从微软公司和比尔盖茨的角度思考以下问题：
1.微软的商标意味着什么?
2.微软的产品对于整个技术行业的产品和服务,有何启示?
3.微软公司公开解释这些争议时的处理方式是否恰当?
美国有一些公司的危机处理模式也值得借鉴、参考:泰诺中毒死亡案件。该公司在市面上较为流行的感冒止疼片里面有一些被投毒,这在美国引起了巨大的恐慌,甚至在全世界都引起巨大恐慌。泰诺是强生公司的一个商标,想象一下作为商标管理者,不仅要面对成千上万的媒体,同时还要解决民众对于公司产品的恐惧问题。
关于强生公司的回应,美国的许多媒体都进行了报道,但是几乎每一份报道都是积极乐观,并充满了对强生公司的尊敬。原因是公司及时地做出对商标最正确的决定:主动承担、跟大众交流、不惜花费一切、用尽一切人力去证明和重申泰诺不会再产生任何问题。
先前围绕这个事件的发生之时,一大批媒体和商业分析家都纷纷预言这个商标已经到了尽头,不会再重新获得民众的信任,也不会再成为人们为之信任的医疗商标。对于一个产品来说信任是最重要的基础,这个商标从真正失败的最低谷到现在依旧名声享誉世界的原因仍旧要归功于商标总监们的能力,和他们不顾一切保护商标的行为。
以上是商标总监理念中富有传奇色彩的两个案例,同时也是将理念运用到实际生活中的例子。核心要素是:主动地去保护自己的商标。公司应注重培养员工关注商标的理念。
一个良好的关注商标的公司从员工如何做销售报告之中可以看出端倪。这些员工通常对工作充满热情及耐心,并且对产品知识了如指掌。或许消费者对该产品一无所知,但他们可以告诉消费者任何关于这个产品的知识。他们把产品和商标看得一样重要,优质的产品基本上都有优质的价值和承诺,这些产品的生产商不会错过任何可以让人们了解他们产品的机会。可以看出,他们还会试图让产品成为人们日常生活中的一部分。

这些公司的员工在销售策略上采取以下策略：
1.用简洁明了的语言陈述他们的产品优点以及不同之处。同时他们还会告诉经销商和顾客怎样用最简单的方式区别这种不同。
2.陈述事实的理由非常充分,并且相当具有说服力。其所采取的产品营销策略中并不会没有从产品中取样让人们去鉴别“产品味道不错、产品质量不错”等情况,而是在市场中开设许多产品使用方法的讲座或公开课程,而这些活动基本上都是当地大型超市或商场所赞助,这些大型超市可以从这些向顾客提供免费学习的产品使用学习课程获取一部分利润,同时该商标的代表会教会顾客用他们的产品时可根据一些使用方法来达到最佳的使用状态。如面包烘培粉或调味料产品,顾客会发现只有通过使用该商标的产品才能使他们做出来的饭菜看起来非常好吃,并且他们也发现使用这种好的产品就是与一般产品不一样。
以美国通用汽车公司的销售策略为例,该公司先前提出:“不同的汽车不同的公司”的宣传语,这句标语在电视、杂志、通用的网站上,一遍又一遍的出现。在汽车行业中,通用公司的行销策略做得比较成功,他们想尽一切办法让人们关注公司在做什么、如何让人们参与到公司的想法和决策中。每个公司的广告都说他们的车外型最迷人、速度最快、安全系数最高。
通用汽车的经销商热情帮助顾客、热衷与顾客进行交流,他们所支持和承办的活动都传递着他们对顾客的关心和关注。通用汽车参加过类似“人类家园”的活动,也赞助过自行车团队,同时还为那些需要在新车上安装特殊工具的身体上有残疾的人购车优惠1000美元。通用汽车经销商的这些活动和行为,使得顾客十分踊跃地购买他们的汽车。

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