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商标命名的决策

商标命名的决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个商标,还是不同产品分别使用不同的商标。商标命名的决策大致有以下四种模式：
1.个别商标名称
即企业决定每个产品使用不同的商标。采用个别商标名称,为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手;还可以分散风险,使企业的整个声誉不至于因某种产品表现不佳而受到影响。如,宝洁的洗衣商标有汰渍、碧浪等。
2.对所有产品使用共同的家族商标名称
即企业的所有产品都使用同一种商标。对于那些享有高声誉的著名企业,全部产品采用统一商标名称策略可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为商标名称。
3.各大类产品使用不同的家族商标名称
企业使用这种策略,一般是为了区分不同大类的产品,一个产品大类下的产品再使用共同的家族商标,以便在不同大类产品领域中树立各自的商标形象。如,宝马(BMW)集团有两条汽车产品线,中大型轿车都使用BMW,而迷你型汽车则使用MIN为商标。

案例
科龙集团对其所有的产品品类和品种进行命名。首先是多家族命名,即命名了3大(子)家族商标:科龙、容声和华宝,形成多商标战略;其次是在一个家族商标旗下,向多品类延伸,如子家族商标“科龙”从电冰箱品类向空调机、冷柜和小家电品类延伸,形成商标延仲战略;第三是对同一延伸品类旗下的品种系列进行副商标命名,如科龙冷柜(品类)的副商标有冰灾星、强冷星和劲酷星(品种),科龙空调(品类)的副商标有双效王和节能(品种)第四是对同一品种旗下不同性能、款式、型导、规格等产品命名副商标,如节能旗下又有精灵和先锋两个副商标,而精灵旗下还有N3和Mll两个副商标。
4.个别商标名称与企业名称并用
企业决定其不同类别的产品分别采取不同的商标名称,且在商标名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的商标名称上加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,而采用不同的商标名称,又可以使各种新产品显示出不同的特色。如,康师傅矿泉水、康师傅方便面等。

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