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多商标策略的管理
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1.商标整合
多商标企业可以获得范围经济的效益,但多商标的商标数量(范围)不是越多越好。从论上讲,当商标增加产生的边际收益成本时,多商标的商标数量达到最佳。超过这个数量,多商标的范围就不经济。因此,多商标数量在增加到一定程度时需要加以控制和调整。这就是所谓的商标整合。在此基础上筛除弱势商标并将它们的产品(或业务)并人强势商标,以实现企业整个商标组合范围经济效益的最大化。
2.商标旗帜
旗帜商标就是企业的主打商标,或主力商标,是指在企业的多商标组合中层次较高、发挥核心作用、企业重点进行营销投资的商标。旗帜商标一般有很高的知名度和良好的形象,延伸能力强,是企业的标志性商标。旗帜商标可以是单个或者就是企业名,如英特尔、耐克等公司;也可以是几个,也不一定是企业名,如吉列刀片的旗帜商标有吉利、 Sensor、Gel和Series等,其中,吉利是企业名,其他都不是企业名。又如国内消费者熟知的博士文具用品是兰生集团的旗帜商标,也不是企业名,但其在消费者心中的名气超过兰生集团。
扩展阔读
旗帜商标有3个主要的来源:金牛商标、明星商标和新商标。
(1)吉利公司的 Gillette是企业名,也是主打商标之一。原先是一个老的金牛商标,但吉利公司将其重新定位后变成一个新的商标。这个重新定位就是从“剃须刀”变为“男人的最佳选择”。老商标重新定位的成功,使得 Gillette保住了旗帜商标的地位。现在已经成为个领导生活方式潮流的国际商标。
(2)明星商标容易被树立为旗帜商标或旗帜商标的候补,因为明星商标的知名度较高处于上升时期,代表公司未来发展的方向。大企业发现和培育明星商标很重要,大企业商标多,要从中发现明星商标是不容易的。
(3)新商标除非有突破性表现,否则较难一下子被树立为旗帜商标。吉列公司的Sensor之所以被树为旗帜商标,就是依靠技术上的突破。

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