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商标危机处理的基本原则

1.主动性原则
商标危机发生后,商标危机管理人员要正视危机,积极主动地采取措施,不断监测情况的发展与变化,并根据其变化情况迅速调整商标危机管理计划,调配人员、物力及设备,尽可能在极短的时间内控制局势的发展。不应回避或被动性应付商标危机,更不应在营销危机发生后,先急于追究责任,或者向公众辩解自身行为。这样只会导致企业内部人心涣散,公众尤其是受害者对企业行为更为不齿,使得商标危机一发不可收拾。
2.及时性原则
商标危机处理与善后管理的目的在于,尽最大努力控制事态的恶化和蔓延,把因商标危机造成的有形损失和无形损失减少到最低程度,并在最短的时间内重塑或挽回企业的良好形象和声誉,重新恢复公众对企业的信任。因而,商标危机一旦发生,企业就应迅速作出反应,立即启用商标危机处理计划,调动包括商标危机管理人员在内的所有员工投入到紧张的营销危机处理与善后工作中。在商标危机的处理与善后过程中,赢得时间就等于嬴得了企业的盛名、赢得了企业的形象和公众的信任。
3.诚意性原则
在企业的经营管理活动中,公众利益是其最高利益所在。企业在商标危机管理过程中应坚持诚意性原则,始终将公众利益置于首位。商标危机发生后,企业应首选从公众的角度来考虑问题,及时并真诚地向受害者表示歉意,必要时通过有影响力的媒体向公众道歉,以缓和企业与公众的矛盾,获取公众和舆论的广泛理解与同情,并在一定程度上变商标危机为企业重新获取公众信任、恢复和提升商标知名度与美誉度的机遇。
4.真实性原则
商标危机爆发后,企业应主动向公众说明事实真相,尤其在与媒体沟通时,不仅应及时传递商标危机发展与商标危机处理的有关信息,还应注意信息的客观性与准确性,不刻意忽略或隐瞒有关事实,以免误导公众,使公众与媒体的疑惑和恐惧増加,对企业产生不信任感,延长商标危机的影响时间。

5.全面性原则
商标危机对企业的影响是全面的、全方位的。首先,商标危机不仅涉及企业的员工,同时也影响了外部公众和外部营销环境。其次,商标危机给企业造成了有形的价值损失和无形的形象损失。最后,商标危机不仅阻碍了企业目标的实现,也影响了企业的可持续发展。因而,在处理商标危机和善后时,企业应把握全面性原则,注意处理方式与善后措施的全面性,兼顾各方利益,在处理商标危机的同时,尽力维持企业的生产和经营,以使企业短期目标与长期目标均不受到较大影响。
6.协同性原则
商标危机管理关系到企业价值链的各环节、各部门,只有统一指挥各方行动、有序进行分工负责、协同合作,才能使企业对外解释与宣传统一,处理与善后行动步骤一致。任何无序的行为只会造成更大的混乱,使商标危机局势恶化。

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