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商标全球化的机会
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虽然商标全球化会面临相当多的挑战,但是商标全球化也会带来需求扩散、获得规模经济、全球性渠道服务等几个好处,同时也方便了全球顾客。
1.获得规模经济
由于标准化的标志、包装与生产,全球性商标比较容易产生规模经济,降低成本。如,当BM以奥美广告取代原本合作的数十家广告公司(每个国家一家),它很快就会变成了呼风唤雨的商标,因为奥美可以凭着全球性的广告人才及媒体渠道,在全球各市场曝光,也可以尽快达到商标一致性、独特性的跨国整合效率。
2.需求扩散
长期以来国际媒体蓬勃发展,利用跨国媒体宣传,带动需求从某一国家到另一国家的扩散,从而拓展全球市场。例如,麦当劳推出的沙拉健康套餐,在亚洲地区是以日、韩先行试行,但在媒体播出后,台湾地区消费者也翘首以盼,询问台湾地区麦当劳公司何时会推出。同样的,日本NEC设计的最小手机,只有一张信用卡大小的信息在媒体曝光后,日本地区的热销,也会引起其他地区的需求。
3.获得全球性渠道服务
渠道的全球性扩充,或与国外零售商的服务合约,可以帮助商标获得全球性的服务。商标的全球化免于国内零售商的束缚,是力量的来源。
4.方便全球顾客
在工业产品方面,采取全球商标可方便全球不同地区厂商购买,例如 Intel对于所有电脑厂商而言,就是一个非常清晰明确的CPU商标。而在民生消费品方面,全球商标也使得顾客在各国之间移动时,都极易以全球商标认知、购买,这在全球机场就可看到,化妆品、电脑用品、相机和其他时尚精品,旅客走到世界各国机场都可看到LV、 Prada,SONY、LG、 Canon等商标重复出现。

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