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评价品牌商标的理由
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最初,评价品牌商标是起因于企业为状况不佳的资产负债表采取的防御措施。很快地,大家认识到品牌确实有其重要价值。大卫?阿诺( David arnold)在其《品牌保姆手册》一书中分析了品牌评价对公司的好处。
1.对资产负债表的利益
资产负债表仍是银行贷款、股市交易的依据。将品牌资产化,可以使公司资产负债表的吉构更健全。最明显的影响是公司的贷款比例因此大幅降低,显示公司资产的担保较好,银行才敢贷给较大的款项。
2.金融市场资讯
品牌商标评价的价值之二便是对金融市场的价值有较正确的看法,这可提高投资者的交易效率。
3.将品牌商标当作分开的财务个体
将品牌从公司的其他资产中分出来,当作可以交易的财务个体的做法,有日渐增加的趋很明显,这有利于合资事业的发展,如加盟、产品线延伸等。另外,品牌可当作借贷担保的情形也越来越普遍。
4.管理资讯
虽然品牌商标评价始自资产负债表的调整,但对营销人员和管理阶层来说,在评估过程中所得到的资料却极具价值。很多公司从未同时对旗下品牌做广泛的评估,因此品牌评价便成为很重要的演练。
品牌评价必须评估品牌的获利率及未来的获利潜力。
确认品牌商标的利润后,便可详细地比较各个品牌;唯有了解品牌所代表的意义及其未来可能产生的利润,才能做岀明智的品牌策略。对于拥有竞争性品牌的公司,则可根据各品牌策略可能创造的价值,协助公司做更好的资源分配。通过目前的品牌价值分析,决定是否要将营销资源平均分配给各品牌,或短期内仅集中支援主要的一两个品牌。
5.内部管理的利益
品牌商标评价还有一个为人忽视的利益,品牌祖师史蒂芬?金提过:“我认为赋予品牌价值最重要的理由是为了彰显公司;向公司外的人(如分析家、持股者、记者、政府)传达公司品牌的健康状态和发展,肯定品牌是公司长期的发展目标。但更重要的是让公司内部所有阶层的员工了解,也是公司领导者用来激励员工,帮助员工了解公司理念的众多讯号之一。”

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