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商标身份的规范特征

一个人的身份描述了自己对个体自我形象的认识(Conzen,1990,第72页),它有助于人们将自己与他人区分开,并且以此来指导自己的行为方式。这时,也可以说是一个人的个体概念。
在这种理念中,除了自我反映,内外角度的相互转变居首要位置。外在角度的感知表明了形象(参见表2.2),即其他人将个体看作特征束的一个形象(FreyHauβer,1987,第3页)。个人的身份不断地通过第三方的感知(形象)进行对照并且进行调整(Weidenfeld,1983,第19页),因此,身份只能出现在至少两个人的关系之中(Hauβer,1995,第3页)。个人身份和外界形象之间的关系是身份的决定性特征并有助于其进一步发展(在开放身份过程意义上)。排除个别情况下的身份定义,社会科学的身份研究著作指出了身份概念的四个基本决定性特征(参见表2.3)。

交互性:身份仅能出现在人与人之间的相互影响中,身份的交互作用也被称作“身份研究的模式”(FreyHauβer,1987,第17页)。商标的情况与之类似:商标的身份通过其与消费者(和其他相关群体)之间的关系以及由此产生的互动而形成并变化。从商标管理的角度看,商标及其消费者之间长期的合作关系尤为重要,只有当它与大量个体消费者之间创建了时间上稳定和互惠互利的关系时,商标身份才能形成并保持稳定。由此产生的商标—客户关系是身份的组成部分。
连续性:指个人或团体的本质特征在很多年间保持不变,这组本质特征体现了身份对象的实质。一旦失去本质特征,身份就不复存在,这些本质特征表明了身份的本质(Bonus,1994)。与本质特征相反,身份对象偶然性特征的改变不会使得个人或团体的身份丧失(B?hm,1989,第48页)。对于建立明确的身份来说,非本质性特征的连续性不是必需的。然而,非本质特征也会对身份产生影响,因为非本质和本质特征之间的调和度会影响身份的清晰度和行为的相关性。个人的本质身份特征包括性别、出生日期和地点,或某些身体特征,根据本质特征可以看出一个自然人一生中的社会人属性。与此相反,职位、经济状况或穿衣风格属于一个自然人的非本质特征,它们可能会随着时间而改变,但是个体的身份并不会随之变化。
稳定性:与连续性相反,它不涉及时间段而涉及时间点,它的特征是避免矛盾(Wiedma-nn,1994,第1041页)。只有一个无论从内外、长远来看都和谐的特征联系才能形成明确的身份。换句话说,只有商标和它的员工(外部角色期望和内在角色理解)的所有特征内外和谐才能产生出明确的身份。
个性:描述了身份对象的独一性。这种独一性可以追溯到唯一的个体特征或者特征组合以及另外可以区分的特征。与人相关身份概念的理解是个性,确切地说,是由生物学因素自动满足的独一性特征。相反,如今很多商标的身份个性很弱,因为商标在消费者和自己的员工的感知中缺乏个性。在这些情况下,我们不能说它是商标,只能说是统一做上了标记的“标签”。
对于一个自然人的社会环境角色期望来说,交互性框架下的身份结构和发展意义重大。由于个人很少能满足社会和个人环境中所有的角色期望,从而陷入了角色冲突,它需要一个强大的个人身份(自我认同)、一种自我肯定的感觉,来避免在角色冲突之中的折磨(Bonus,1994,第3页)。在市场和社会环境中,当面临商标复杂多样充满冲突的要求时,商标身份对于商标的员工来说具有同样的功能。个人身份以时间上的稳定性而突显,性格或身份的变化总是很慢。个人身份的根源取决于生物体本身(Krappmann,1988),而商标身份的根源取决于它的来源。
一个强大的个人身份是一个人可靠的前提,人们只能信任那些有明确身份的人。在这一点上,身份和信任构造之间的联系是清晰的,身份是信任的前提(Luhmann,1973),我们将在2.4节中更加详细讨论这一关联性。身份产生并在此后兑现了明确的预期。专长作为身份的组成部分保证了工作能力,而其他身份的组成部分则保证了工作意愿。只有明确存在的商标身份才能使消费者信任商标的工作能力和意愿。
在此情境下,信任不仅仅具有社会科学的意义,对于供应商和消费者来说,它更多具有具体的经济意义(Ripperger,1998)。从企业经济学的角度来看,信任的存在能减少供应商的交易费用。此外,消费者的信任还是一个非常重要的竞争优势,它体现在供应商相应的经济规模收入中(Kenning,2003)。对于消费者来说,逐渐增强的信任感能减少他们对供应商及其所提供产品失望的危机感,这使消费者节省了从另外方面降低这种危机感的花费(Pl?tner,1995,第11页)。例如,这些花费包括购买保险、寻找合适替代品的信息成本或应对可能发生风险而构建财务储备。

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