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商标身份研究的现状
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身份的概念适用于许多学科,在仔细研究它在基于身份的商标管理框架中的具体含义之前,首先要对身份的起源和含义有一个大致的了解。
从词源学角度来看,“身份”概念可追溯到拉丁语词“idem”,描述了“相同”这个意思,出于这个原因,这个词通常被描述为“完全相等”和“基本一致”(Welling,2003,第13页)。在社会科学研究中,根据不同的研究目标,这一概念具有截然不同的含义———并不存在一个大众普遍接受的定义(FreyHauβer,1987;Achterholt,1988,第29页;Conzen,1990;Gugutzer,2002)。对该词的理解深受各自研究目的和研究对象的影响,因此,在社会科学中,身份概念很大程度上是用来标示某个体典型形象的集合。在心理学上,身份概念是一个人的自我信念(Rosenberg,1979;Hogg,CoxKeeling,2000),而神学家和哲学家却用随时间推移相对稳定的价值观集合以及道德原则来形容身份,最后精神病学将身份与神经组织系统的完整性和功能性结合起来解释(Conzen,1990)。
在日常用语中,“身份”和“个性”概念往往交替使用。在精神分析中,身份代表了性格特征的整体,其远大于各个部分合并的总和。他们撇开个人性格特征的变化和发展,将人看作“相同”的,并且随着时间推移本质上不会发生改变(Conzen,1990,第69页)。至于社会科学研究中的身份概念,有两种理解获得特别的关注,除了埃里克森(Erikson,1950)和玛西娅(Marcia,1980)精神分析理念,另外就是米德(Mead,1934)、戈夫曼(Goffmann,1959)和克拉普曼(Krappmann,1971)的具有明显社会科学和互动论特征的理念,其中许多社会科学研究中关于身份的重要发现都要追溯到约翰?洛克(JohnLocke)(Thiel,2001)。
商标身份最终还是要回归到社会科学的身份研究中。

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