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品牌商标并不是大企业的专利

经常听到很多小企业主说:“做商标品牌是大企业的事,对于小企业,最关键的是解决当前的销量问题,快速积累资本,以后再慢慢考虑做商标品牌的事。”大部分小企业主认为:只要加大广告投人的力度,进行铺天盖地的媒体广告轰炸,就可以促进产品的销售,树立个商标品牌,小企业没有足够的资金运作市场,没钱打广告,怎么树商标品牌?持这种观点的企业主,主要是因为对商标品牌缺乏正确的认识。我们来看看下面两个企业是如何从小企业发展成大企业,低成本做出大商标品牌的。
案例一:20世纪90年代,宁波方太厨具有限公司还是全国200多家吸油烟机厂中的小不点”,而目前方太已成为国内厨具行业的第一商标品牌,“方太,让家的感觉更好!”已使中国的老百姓对方太厨具有了广泛的认同,并成为千家万户的一种消费时尚,方太公司也一跃成为同行业中佼佼者,创造了令国内同行业和经济理论专家广为关注的“方太现象”。
是什么原因令方太公司能在几年间的时间内发展成为同行业的老大呢?其重要原因之一就是方太一开始就树立了不甘心做小企业要立志成为大企业的远大理想,并确定了“商标品牌兴厂、文化兴牌”的战略方针,提出了2000年实现同行业第一商标品牌的目标。为此,方太的一切工作都是围绕这一目标展开,规划了商标品牌战略,并以企业文化建设贯穿于整个商标品牌建设过程,在培养和发展方太商标品牌的过程中,培养全体员工较高的文化素质和强烈的商标品牌意识,在生产过程、生产工艺方面投入较高的科技文化,在营销活动中运用文化内涵参与商业竞争,使方太商标品牌有了丰富的文化底蕴,从而使方太商标品牌以独特的商标品牌个性脱颖而创造了小企业以低成本创造强势商标品牌的经典案例。
案例二:1997年巨人倒闭后,史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱,带着几个忠心耿耿的部下,用了一年多时间进行脑白金的试销工作,先后转战武汉、江阴、常州等地,终于在1998年找到了一种成功的营销模式。2000年,脑白金年销售额达到12亿元。
脑白金创业时期的启动资金来源有很多说法,有人号称50万,这肯定是夸张的说法,但不管怎样,脑白金的启动资金都不会是一个大数目,而这笔不大的资金,两年内,竟然启动了全国市场,实现12亿元的年销售额。这么短的时间,这么小的投入,这么大的成绩,已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例。至于“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告家喻户晓、妇孺皆知,那是脑白金靠小数额资金成功启动市场之后的事。
看过这两个以小搏大,以弱胜强的经典案例,我们还有理由说,做商标品牌是大企业的事吗?要知道大企业不是与生俱来的,大企业也是靠小企业发展而来的。中国的企业没有足够的资金和跨国公司较量,但“土生土长”的中国人更了解中国的市场,更了解中国的消费者,低成本创建强势大商标品牌是每一个中国企业需要考虑的商标品牌战略。

按照“做商标品牌是大企业的事”这样的逻辑,那么中国的大企业做商标品牌就很容易成功吗?我们再来看看下面两个案例。
案例一:海王生物凭借娴熟的资本运作技巧,先后在股市融得近16亿的巨额资金重金在握,海王生物开始了提升主业的历程,然而铺天盖地的广告轰炸却并未提升海王的业绩。
2001年,海王银得菲、海王银杏叶、海王金蹲、海王牛初乳等产品的广告轰炸并不理想,海王生物实际利润不足预期利润的50%。有消息透露海王银得菲、海王银杏叶、海王金蹲、海王牛初乳等产品,年销售额几乎没有过亿。
案例二:2001年底,太太药业正式推出以调节血脂为主要功能的保健食品汉林清脂,到2002年6月30日,据说太太药业在推广汉林清脂上花费了三千四百多万元,从太太药业2002年上半年度公报来看,其利润比去年下降了约3000万元,正好和汉林清脂推广费用大致持平。
昔日广告标王秦池、爱多也是以广告战创造神话的商标品牌,但最终还是一蹶不振,可见广告轰炸并不是树立商标品牌的法宝。广告应该达到两个目的:一是产品销量的增长,企业利润增加;二是商标品牌形象提升和商标品牌资产的累积,如果只满足其中一个目的,都不能算是成功的广告。由此看来大企业靠巨额广告轰炸也不一定能做出大商标品牌。在中国战争史上以弱胜强、以少胜多的例子比比皆是,现代商战也是如此,小企业又何必气馁?中小企业为了达到短期内扩大销量的目的,经常性地进行促销活动,长期这样做无疑是对商标品牌的贬值经常性地打折、降价会给人价格不真实的感觉,消费者会等到你搞促销的时候才去购买你的产品,一些老顾客也会有受骗的感觉而对商标品牌失去忠诚度。诚然,大企业在资金、技术、人才方面都会比小企业有优势,但中国市场经济给予了中小企业更多的竞争机会,小企业只要策划绝妙、管理得当、执行到位照样能够低成本创建强势大商标品牌,小企业创建商标品牌更需要精心规划、细心维护。

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