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商标个性塑造的途径和步骤

商标个性塑造能使商标唤起顾客的想法、追求和精神，与顾客取得共鸣，在情感上产生认同感，通过满足顾客情感需求，实现产品的销售。长此以往，便会形成商标竞争力、商标忠诚度、商标美誉度，使商标得到更好的发展和提升。当然，商标个性的塑造不是一蹴而就便能完成的，需要企业科学地、有计划地、有步骤地完成。具体可以分为以下几个步骤。
（一）确定商标个性的目标
商标个性的确定首先得进行市场分析，通过市场调研，分析自身产品的潜在气质或个性、目标消费者现实或渴望的个性，及竞争商标的个性。此外，也应该关注时尚潮流的变化对目标消费者的影响。
1.服务产品
不同服务企业的服务产品可能在基本服务内容、属性、功效等方面相同或者相似，但如果给不同服务企业的服务商标赋予不同的个性时，就会让消费者感受到它们之间的差别。如不同的旅游风景区被各地打造成各具不同商标个性的服务产品，游客在不同景区感受到的商标个性也不大相同。如内蒙古草原有一种粗犷、豪放的个性，山西大院体现的是一种晋商文化气息，首都北京给人古老而又现代的印象，江南小镇给人们的印象是温婉、秀美，四川成都让人觉得悠闲而和谐......产品所在国家、地区的历史文化、自然气候条件等都会对服务产品商标造成一定程度的影响，服务企业在商标塑造过程中也要努力挖掘这些，让这些成分成为商标个性的重要组成部分。
2.目标消费者的资料
服务企业应该密切关注目标消费者，调查了解不同商标的服务产品在他们生活中被使用的情况，他们的生活方式和价值观，他们在何种场合使用该商标，他们在生活中扮演的角色，他们属于哪个阶层，他们的参照群体是谁，他们现实与渴望的个性等。服务企业只有充分了解这些内容，才能塑造出对目标消费者具有吸引力的商标个性。这样，才能和目标消费者进行情感上的沟通，使其对服务产品商标逐渐忠诚。在商标个性目标的确定中，究竟选用消费者现实的个性还是其理想的或渴望的个性，在业界没有统一定论。因此，企业在进行商标个性目标确定时，需要根据服务的类别、目标消费群体的现实个性或渴望的个性进行确定。一般来说，掌握一个宗旨，即商标个性目标能够满足人的成就动机，其商标个性中应该包括目标消费者理想个性的内容。
3.竞争对手的商标个性
服务企业要想实现商标个性差别化，必须对竞争对手商标个性进行考察，然后才能确定自己的商标个性，并彰显出来。服务企业可以通过上述市场分析，深入挖掘自身服务产品的特色、自身商标的气质，洞察目标消费者群体的现实与渴望的个性，再结合竞争对手的商标个性对自己的商标个性进行确定。一般企业在确定商标个性目标时，会用表示个性特质的形容词来描述。根据奥尔波特的特质理论,业界常常用三到五个甚至七个形容词来限定一个商标的个性，这样做的最大好处便是有利于及时做出调整。因为当今社会，时尚潮流瞬息万变，价值观念发生变动的频率也较高，服务企业可以根据变化增加或删减一些形容词，为商标个性增添时代活力。这样做，一方面体现了商标个性的一致性与稳定性，另一方面也体现了商标个性的灵活性和与时俱进性。

（二）对商标个性目标的限定形容词加以描述
确定完商标个性目标和限定其个性特质的形容词后，还需要对这些形容词的具体内涵做进一步清晰的描述。在不同文化背景下，不同年龄、职业、社会阶层的人对同样的形容词产生的理解可能不同。所以，有必要对这些形容词的内涵进行更为清晰的描述，才能有效防止在应用中被消费者在理解上产生歧义，甚至形成误解，影响商标的良好形象。例如，对“成功应该是怎样的”的理解，法国人和中国香港市民有着很大的差异。法国名酒“特醇轩尼诗”，在香港的广告画面中，着重渲染幽雅脱俗的场面，展现花园派对，想要体现贵族风情的特性。但经过市场调研，发现香港市民对广告中想要表达的“成功”丝毫没有察觉，因为香港市民眼中的成功人士与法国人眼中的绅士不是一码事，香港市民眼中的“成功”是有钱、有面子，是走到哪里都会被人们欢迎的“豪客”。最后，由广告大师纪文凤所在的广告公司接手此酒广告后，创作“大豪客”的“歌舞厅篇”电视广告取得了非常好的效果。
当然，一个形容词对应的品质、个性，虽然在不同人心目中有不同的理解，但大多数情况是，只要文化背景相同，人们对一个形容词的理解还是有很多相似之处的。这也使得对商标个性目标加以描述具有实际可操作性。
（三）事后测量商标个性
服务企业经过一段时期的商标塑造工作后，需要了解目标消费者群体心中的商标个性与企业想要表达的商标个性目标是否一致，这就需要对商标个性进行事后测量。由于商标个性塑造工作不是单独进行，而是同服务企业的整个商标创建工作共同进行，所以，可以在每一个广告运动、整合营销传播活动之后，把它作为事后测量的诸多内容中的一个重要组成部分来进行。
综上所述，商标个性是商标价值的核心，提升商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性。而且，商标个性的形成需要遵循一定的规律，从商标孕育到商标塑造,从商标个性确立到商标个性维护，每个环节缺一不可，需要服务企业对商标进行长期而科学的投入，赋予其丰富而合适的内涵，这样的商标个性才会具有鲜明的特征。

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