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原产地形象和地理商标

自Ｓｃｈｏｏｌｅｒ（１９６５）率先研究证实了中美洲存在不同原产地产品偏好后，大量对原产地效应，也称原产国效应（ｃｏｕｎｔｒｙ－ｏｆ－ｏｒｉｇｉｎｅｆｆｅｃｔ）的研究接踵而来。原产地效应研究主要集中于产品的来源地形象是否影响不同国家消费者对出口国产品的态度和购买意向，把它作为单一的要素评价消费者的信念、态度及影响路径，以及产品来源国评价是否与购买意向对等等问题（Ｅｒｉｃｋｓｏｎｅｔａｌ．，１９８４；ＨａｎａｎｄＴｅｒｐｓｔｒａ，１９８８）。研究发现，良好的原产地评价会提升消费者的购买意向和高价格支付的意愿（Ｋｏｓｃｈａｔｅ－Ｆｉｓｃｈｅｒｅｔａｌ．，２０１２；ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５）。原产地主要用于国际贸易领域，在国际营销中原产地是企业获取竞争优势的重要形象变量（ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＰｉｓｈａｒｏｄｉ，１９９４），所以原产地是国际市场营销领域重要的研究课题。
在消费者社会化的过程中，根据既定的知识，消费者对不同的国家形成了刻板的印象，这种刻板印象随后成为判断不同国家产品的外在信息线索。大量的研究表明，顾客对产自不同地区同一产品种类的评价是不一样的，存在着产地对消费者价值评判的影响，即原产国效应。学者往往运用原产国形象对消费者信念和态度的影响分析原产国效应（Ｅｒｉｃｋｓｏｎｅｔａｌ．，１９８４）。原产国形象（ｃｏｕｎｔｒｙ－ｏｆ－ｏｒｉｇｉｎｉｍａｇｅ）是指业务人员和消费者对特定国家产品的图景、声望和刻板印象（ｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅｉｍａｇｅ），这种形象是由代表性产品、国家特征、政治、经济、历史和传统诸多因素交互作用而形成的（Ｎａｇａｓｈｉｍａ，１９７０）。它是指目标市场消费者对原产地或原产国的心智印象（ｍｅｎｔａｌｐｉｃｔｕｒｅｓ），是消费者对该国的总体认识（ＪａｆｆｅａｎｄＮｅｂｅｎｚａｈｌ，２００１）。原产国形象反映出消费者对特定国家制造的产品的一般知觉，或对特定国家人民的知觉（ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＹａｐｒａｋ，１９８７），它会影响消费者对一般产品、特定产品种类或特定商标的评价（ＢｉｌｋｅｙａｎｄＮｅｓ，１９８２）。地理上的原产地（ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｏｒｉｇｉｎ）为判断产品质量提供了认知线索，而且它还具有情感和正式的含义（ＶｅｒｌｅｇｈａｎｄｖａｎＩｔｔｅｒｓｕｍ，２００１）。在高卷入的情景下，产品制造地形象对消费者感知存在显著影响（Ａｌ－ＳｕｌａｉｔｉａｎｄＢａｋｅｒ，１９９８）。一项把采购经理作为研究对象的研究结果显示，原产地线索有着与商标名称极为相似的解释力量（Ａｈｍｅｄｅｔａｌ．，１９９４）。
ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＰｉｓｈａｒｏｄｉ（１９９４）把原产国形象划分为三个构成要素：国家的整体形象（ｏｖｅｒａｌｌｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ），聚集的产品－国家形象（ａｇｇｒｅｇａｔｅｐｒｏｄｕｃｔ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ），特定的产品－国家形象（ｓｐｅｃｉｆｉｃｐｒｏｄｕｃｔ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）。国家的整体形象是指个体对某个国家刻板的广泛意义上的态度。聚集的产品－国家形象和特定的产品－国家形象，是指个体分别在产品类别和公司商标两个层面对某个国家所秉持的态度。聚集的产品－国家形象一般是在“ｍａｄｅｉｎ”这样的标签出现的情况下所激发的态度，如中国制造的计算机。特定的产品－国家形象是指当消费者在评价一个产品商标的时候所表现出的态度，如中国海尔制造的计算机。小编所指的原产国形象主要包含国家的整体形象、聚集的产品－国家形象两部分内容。

原产地形象是国际市场上影响消费者选择的一个重要因素。依据消费行为学中的Ｆｉｓｈｂｅｉｎ模型，产品具有多重属性，即产品的物理特征（如香烟的焦油含量）或者服务的客观特点（如在饭店的等候时间），消费者对产品属性的信念影响产品态度，而对产品不同属性的信念依赖于各种线索。这些线索可以划分为内在和外在两种：内在线索一般指产品的功能、使用方法、与其他产品相比的优势等，外在线索一般指价格、包装、商标名称等。当缺乏内在线索或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式（ＦｉｓｈｂｅｉｎａｎｄＡｊｚｅｎ，１９７５）。产品在国际市场上认知质量（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）的形成有赖于原产地形象。Ｃａｔｔｉｎｅｔａｌ．（１９８２）研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，发现对法国、德国和日本的产品评价较高，而对发展中国家的产品评价较低。ＫａｙｎａｋａｎｄＣａｖｕｓｇｉｌ（１９８３）研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品四类产品的原产地效应差异，结论是：日本商标在电子产品领域质量感知很高，但在食品方面却很低；法国商标在时尚商品方面质量感知很高。一些商业出版物也强调原产地效应的重要性。比如，一些发生在美国的进口产品的伤害事件（如儿童玩具）的相关报道，使得美国消费者对产品的产地产生敏感，现在很多美国消费者积极搜寻美国制造产品，并对“美国制造”的产品给予积极评价（Ｍａｒｔｉｎ，２００７）。所以，在国际市场上，原产地常作为外在线索影响消费者对产品的评价和他们的购买决策。
原产地效应依赖于目标消费群体对原产地所拥有知识的数量。根据ＯｂｅｒｍｉｌｌｅｒａｎｄＳｐａｎｇｅｎｂｅｒｇ（１９８９）的研究，原产地的认知间接地影响商标评价和商标态度。从原产地的角度，消费者推论出商标的属性（如耐用性和可靠性），由此形成对产品质量的态度或评价。多种认知过程解释了原产地效应，这种效应的大小依赖于商标的可获得信息和商标熟悉度。根据ＬｉａｎｄＷｙｅｒ（１９９４）的研究，对原产地效应的认识可形成如下结论：①当商标的可获得信息是有限的时候，原产地是推论商标其他属性的符号；②当产品类别和商标的信息非常充分并能获得的时候，原产地通常作为不同商标之间的比较标准，同时产生商标评价的对比效应；③原产地是商标评价过程中几个属性中的一个。Ｂｌｏｅｍｅｒｅｔａｌ．（２００９）通过广泛的文献研究，将原产地效应的认知处理机制划分为四种类型：①光环效应（ｈａｌｏｅｆｆｅｃｔ）。当消费者依赖原产地线索推论和形成产品属性的重要信念时，光环效应便会发生。在这个过程中，附加的产品信息在最终的产品评价中被忽略。②汇总构念效应（ｓｕｍｍａｒｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｆｆｅｃｔ）。由于已经被原产地线索所总结，不再明确考虑附加的产品信息，这时汇总构念效应便会发生。③缺失的启发效应（ｄｅｆａｕｌｔｈｅｕｒｉｓｔｉｃｅｆｆｅｃｔ）。在处理原产地线索的时候伴随着对附加的产品信息的处理，而且两者还存在交互效应，在这种状态下，缺失的启发效应则会发生。④产品属性效应（ｐｒｏｄｕｃｔａｔｔｒｉｂｕｔｅｅｆｆｅｃｔ）。原产地线索和附加的产品信息同时被处理。Ｂｌｏｅｍｅｒｅｔａｌ．（２００９）应用详尽的可能模型（ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄｍｏｄｅｌ）解释原产地效应的四种机理。存在于消费者记忆中先前的知识水平（窄／宽）调控着每一个时间阶段被激活的认知机理，由此决定原产地效应的大小。对原产地具有先前丰富的知识，可能会激活汇总构念效应处理机制，中等水平知识可能会激活缺失的启发效应机制，有限的知识更有可能会激活光环效应认知处理机制。不同的处理机制影响原产地效应对产品评价的作用。具体而言，在汇总构念效应处理机制中，原产地对产品评价存在直接强烈的影响；在缺失的启发效应机制中，原产地的影响处于中等水平；在光环效应和产品属性效应两个机制中，原产地的效应最弱。研究显示，在高卷入的情景下，商标熟悉度对原产地效应存在负向的调节效应，进一步证明了上述机理的合理性（Ｋｏｓｃｈａｔｅ－Ｆｉｓｃｈｅｒｅｔａｌ．，２０１２）。
原产地形象理论从国际贸易领域拓展到营销管理领域，概念就丰富化了。从营销角度理解，这个概念可以指任何能给产品带来差异化的区域联想。由于法律规定产品的出产地必须标注在产品的标签上，厂商所处的地理位置就成为商标认知的一部分。消费者在购买产品时，时常会产生对原产地的联想，因此原产地形象可对建立地理商标和公司商标价值产生次级联想的杠杆作用（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。
在此可以看出，地理商标直接用地理名称命名，产地指向性明确，当消费者对地理商标产品内在线索缺乏时，地理商标指向的原产地效应是消费者感知质量和商标态度的重要外在线索；同理，当消费者对地理商标产品比较熟悉时，消费者会从地理商标产品上抽象出原产地形象，进而影响消费者对地理商标的态度。
原产地形象是消费者在购买和评价他国产品时所依据的一种主观意识，而“地名＋产品名”是产于特定地区某类产品的名称或标志，两者之间差异较大。显然，使用地理商标描述“地名＋产品名”比原产地形象更贴切。

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