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地理商标研究意义

不管地理商标是否受到地理标志或原产地名称的法律保护，地理商标基于地理环境、人文因素和历史传承所形成的无形资产，庇护着许许多多的企业，这些企业凭借地理商标的声望，陆续把产品销售到原产地域以外的区域市场，有些出口到世界各地。除了我国相关的法律体系、组织管理系统以及执法机构还需要进一步完善和提高外，不可否认，身处地理商标庇护下的企业，在商标创建方面确实存在着一些严重的认识误区和操作不当问题。如果不能清晰地识别它们，就可能会导致商标创建失效和难以凸显显著性差异化，最终导致公司商标识别趋同，各商标之间相互牵制，无法共同做大的局面。
基于前面提出的拟解决的关键科学命题，小编在理论和现实两个方面存在重要的意义。理论价值具体体现如下：
（１）根据“地名＋产品名”此类产品的现实表现形式，对比关联的理论概念与其的差距，将其命名为地理商标。通过文献回顾准确定义地理商标的内涵和外延，通过对比公司商标和产品商标的一般特性，准确描述地理商标特有的性质。通过文献研究和探索性研究刻画地理商标包含的领域（ｓｕｂｄｏｍａｉｎｓ），然后从消费者视角开发测量这些维度的量表。这样，小编不仅清晰定义了地理商标，而且开发具有可靠性和有效性的测量量表，使得地理商标在理论上具有较强的解释力。上述这些工作可把现实中存在的现象上升到理论层面，使我们可以清晰地识别什么是地理商标，什么不是地理商标，提高我们在现实中的鉴别力。另外，上述研究可为创建地理商标理论体系奠定基础，为进一步发展地理商标理论体系提供必要的支持。
（２）从理论上剖析地理商标所面临的困境，让人们清楚地理商标领域内的企业普遍做不大的内在原因。共享地理商标是一切困境的来源。地理商标中的企业在囚徒困境中选择占优策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ），这些占优策略从单个企业来看是最优的决策，但从整体来看却产生了对整个地理商标集体不利的结局。分析地理商标所面临的困境，并用相应的方法破解这些困境，是改进地理商标形象和提升企业绩效必须面临的基本使命。
（３）从理论上回答为什么企业共享地理商标是一切困境的来源。这个命题反过来就是，在共享地理商标的情形下，单个企业能否创建独特的商标识别。国内外学术界侧重于地理标志、原产地名称的司法保护和司法实践（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２；Ｋｉｒｅｅｖａ，２０１１；ＫｉｒｅｅｖａａｎｄＶｅｒｇａｎｏ，２００４；Ｐｙｒｚａ，２００１），以及同一类别产品地理区位聚集所产生的产业集群和区域竞争优势的研究（Ｐｏｒｔｅｒ，１９８５；１９９０），对共享地理商标情形下公司商标感知趋同的影响因素研究却很少有人涉足。某些致力于商标长程投资的企业，公司商标的溢出效应转化到地理商标形象上，然后由业内企业共同分享，个别企业侵害地理商标的后果却由业内企业共同承担，因此，公司商标资产积累比较困难，无法实现更高的目标。通过小编的研究，可以从理论上探寻这种现象产生的根本原因，便于企业合理规避。

（４）从理论上解决地理商标的命名方式，即“地名＋产品名”能否成为一般产业集群的命名。产业集群商标是中国学者提出的原创性概念术语，一些学者、地方政府在集群商标领域做了大量的工作，但仍存在如下问题和弊端：①集群商标的术语可谓是杂乱丛生，无统一的标准，说明人们对此领域的认识还处于探索阶段。②国外文献没有出现与集群商标概念相类似的研究，我国学者尚未探寻这种现象产生的原因。③地理空间上相关企业聚集必然伴随集群商标的诞生，这个论断目前尚未得到有效检验。④集群商标对产业升级存在推动作用（吴传清等，２００８），这个论断也未得到有效检验。⑤以论述性研究为主，重点陈述集群商标的特性和必要性，用推断方式陈述集群商标效应，缺乏严谨规范的实证检验。⑥从生物学、企业间信息结构和集群治理结构、社会网络、时间和空间维度、物理学中的磁场效应等视角剖析集群商标生成机理（胡大立等，２００６；熊爱华，２００８；姚伟坤等，２００９；赵晶，２００７，２００８；郑海涛和周海涛，２００６），得出差异极大的研究结论，相互之间认可程度较低。⑦关于集群商标的类型，李大垒和仲伟周（２００８）根据集群商标和公司商标之间的相对知名度把集群商标划分为两种类别，此种分类方法存在不能涵盖全部客观事实，与集群分类理论联系较少，以及容易受不同消费群体的影响陷入不同分类结果等明显缺陷。⑧把西方原产地名称（如美国Ｓｕｎｋｉｓｔ柑橘）获得成功的案例推演到我国一般性产业集群身上，忽视了一般性集群商标（古镇灯饰）与原产地名称商标（ａｐｐｅｌｌａｔｉｏｎｓｏｆｏｒｉｇｉｎｂｒａｎｄ，如库尔勒香梨、景德镇瓷器）（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）之间的本质性差异（毕楠和孙丽辉，２００９）。⑨倡导的主张顾此失彼，只看到了集群商标有利的一面，而忽视了集群商标不利的一面，由此出现了一些相互矛盾的论调。比如，集群商标可促进企业间合作，遏制恶性竞争，鼓励企业创新，进而产生协同效应（庞静和孟越，２００９）。然而，构建集群商标需要协调不同相关利益者的目标而产生巨大的协调成本。假定集群内大型企业信息识别和风险判断能力比中小企业强，由此可带领中小企业产生“羊群效应”（夏曾玉和谢健，２００３），然而，中小企业对大企业的过度模仿，则容易使整个集群陷入创新惰性的境地（牛永革，２００７；牛永革，２００９；牛永革和李蔚，２００７）；一些人认为集群商标可规避柠檬市场（ｌｅｍｏｎｍａｒｋｅｔ）（涂山峰和曹休宁，２００５），另一些人则认为不可以（牛永革，２００７；牛永革，２００９；牛永革和李蔚，２００７）。⑩创建集群商标的对策和方法主要以框架性和方向性为主，缺乏实施细则和有效性检验。由于存在上述问题和弊端，集群商标的理论价值和现实意义饱受质疑。

产生上述问题和弊端的真正原因是我国学者主要从集群内部成员视角而未从消费者视角展开集群商标研究。商标不单纯是内部成员的自我释义，只有当其蕴含的意义被外部成员感知的时候，商标价值才能体现出来。商标认知因素（如商标知识、偏好强度）是商标资产的重要影响变量（ＰｕｎｊａｎｄＨｉｌｌｙｅｒ，２００４）。以顾客为基础的商标资产理论认为，在消费者记忆结构里快速提取某个商标的正向情感则意味着该商标的资产比较高（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３），因此，集群商标理论研究离不开消费者这样一个重要基础。
当前的理论研究没有触及根本性命题和研究方法上的缺陷，没有产生令人信服的理论基础。虽然地方政府提出了集群商标构建的政策导向，终因缺乏理论上的指导，难以催生有效的运作方案。这个根本性的命题就是集群商标效应，即集群商标是否对消费者存在正向效应。它是集群商标理论的核心，没有它，集群商标就没有存在的意义。
小编根据西方成熟的产业集群分类体系和集群最终产品的表现形式，将我国集群商标划分为六种类别，而原产地名称和民间品是集群商标存在的特殊形式，据此，又可把原产地名称商标和地名民间品合并为特殊性集群商标（即地理商标），把原产地名称商标和地名民间品之外的集群商标称为一般性集群商标。小编证实了不同类别集群商标对消费者的效应，发现一般性集群商标对消费者存在负向效应，不适合发展集群商标；特殊性集群商标对消费者存在正向效应，适合发展集群商标。

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