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地理商标概念模型分析

1、概念模型分析
构念测量的可靠性、有效性分析和概念模型的验证性因子分析三个方面的检验，为建立全模型（ｆｕｌｌｍｏｄｅｌ）奠定了基础。全模型是一个包括外源变量和内生变量的模型。在概念模型中，环境依赖和历史传承是外生变量（ｅｘｏｇｅｎｏｕｓｖａｒｉａｂｌｅ），地理商标形象和公司商标感知趋同是内生变量（ｅｎｄｏｇｅｎｏｕｓｖａｒｉａｂｌｅ）。小编以表６．８中的相关系数矩阵为输入矩阵，使用ＬＩＳＲＥＬ５．４版本软件极大似然程序，以图６．１概念模型为基准编写结构方程全模型程序，对图６．１概念模型进行验证，检验结果见表６．１０。由此可以看出，环境依赖和历史传承对地理商标形象存在直接正向影响，环境依赖对公司商标感知趋同存在直接正向影响，公司商标感知趋同正向显著影响地理商标形象。它们的路径系数（ｐａｔｈｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔ）的Ｔ值都大于或者等于１．９６，在０．０５的显著性水平下，说明路径系数不等于０。路径系数可以用来衡量变量之间的影响程度或变量的效应大小。历史传承对公司商标感知趋同的影响没有得到支持。

2、探索性研究结果和正式研究的必要性
通过探索性研究，发现存在以下不足：①虽然各变量严格通过可靠性、有效性和验证性因子分析检验，但外源变量对公司商标认知趋同的方差解释程度为８％，略微低于１０％的界值（ＥｆｒｏｎａｎｄＧｏｎｇ，１９８３），因此，需要进一步关注这种情况是否为普遍规律；②小编只选用了单一地理商标作为研究对象，无法根据探索性研究结果进行普遍意义的推论。
探索性研究数据分析结果表明：
（１）原产地域以外的消费者对地理商标形象都有较高的评价。
（２）在共享地理商标情形下，原产地域以外的消费者对公司商标认知呈趋同化特征。
（３）环境依赖对地理商标形象有直接的正向影响。
（４）历史传承对地理商标形象有直接的正向影响。
（５）环境依赖对公司商标感知趋同有直接的正向影响。
（６）公司商标感知趋同对地理商标形象有直接的正向影响。
小编发现，探索性研究证明了对山西老陈醋商标结构研究中消费者对地理商标形象都有较高的评价和对公司商标认知呈趋同化特征两种现象在西湖龙井茶领域的存在，但是小编调查的对象是西湖龙井茶，无法推断其他不同类别的地理商标也存在这两种现象。另外，探索性研究发现，小编提出概念模型中的５种假设并没有完全通过验证，检验结果不支持历史传承对公司商标感知趋同有直接的正向影响（Ｈ４）。其他地理商标是否也表现出与探索性研究相一致的结果，对这个问题探索性研究无法给予满意的答复，因此，为了提高小编理论模型的交互效度（ｃｒｏｓｓ－ｖａｌｉｄａｔｉｏｎ），有进一步选取新的样本进行检验的必要。

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