地理商标对中间商的效应研究方法一-巨人网络通讯

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地理商标对中间商的效应研究方法一

（１）研究设计。
实验一的研究目的是检验假设Ｈ１ａ和Ｈ１ｂ。理论研究目的使然，实验的被试必须设定为中间商。由于地理商标理论知识不像产品商标或公司商标那样，已经依托各种教育机构或传播媒体得到了极大的普及，所以中间商对其的认知仅限定在一些具体地理商标的接触上。如果采取虚拟的地理商标，即“某个地名＋某个产品名”，会造成中间商认知上的困难，因此，小编采取控制条件下的组间现场试验法检验这两个假设。现场试验（ｆｉｅｌｄｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ）具有实验安排（ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌａｒｒａｎｇｅｍｅｎｔｓ）的结构效度，因而受到人们的肯定（ＣｏｏｋａｎｄＣａｍｐｂｅｌｌ，１９７９）。操控变量是本地区地理商标／本地区内外的标准产品。既然把具体的地理商标作为刺激物，那么中间商对这个地理商标的熟悉度、商标形象和经销阅历难免会对实验结果产生影响，因此，小编均在实验组和控制组测量了上述三个变量，在数据分析时将其作为协变量进行处理，以排除它们对实验结果的影响。在实验组或控制组，被试各自和一个本地区地理商标或者本地区内外的标准产品旗下的３０００万元年销售规模的虚拟企业Ａ进行业务合作洽谈，在双方的权利和义务都得到尊重的情况下，中间商需要在渠道成员意愿（即成为生产企业的经销商的意愿）和推销意愿两个因变量上给出自己的态度。在我国调味品地理商标领域，这里的３０００万元年销售规模基本上反映了这一行业的中位数。
（２）实验操控。
现场试验确定在四川省成都市。成都因休闲美食而闻名于全国，综观成都市食品领域的地理商标，最有名的当属郫县豆瓣了（郫县是成都市近郊的一个县）。无独有偶，在距离成都１２０公里的另一个城市资阳市，其辖区的临江寺镇也有一个地理商标———临江寺豆瓣。这两种豆瓣，诞生的时间均为清朝乾隆年间，都是烹饪川菜的最佳作料。四川省郫县地处成都平原，得益于都江堰灌溉之便，盛产水稻、油菜籽、胡豆（蚕豆）等。郫县豆瓣以这里的胡豆作为主要原料加工制成，油润红亮，瓣子酥脆，有较重的辣味，香甜可口。资阳市的临江寺镇土地肥沃，雨量充沛，无霜期长，是发展绿色农业的理想基地。临江寺豆瓣色泽鲜艳，油润发亮，瓣粒成型，具有入口化渣、香味浓郁的独特风味。中国是一个餐饮文化大国，受各地区地理环境、气候物产、文化传统、民风习俗等因素的影响，形成了各地独具风格的菜系。川菜以味的多、广、厚著称，是中国八大菜系（粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜）中最平民化的菜系。调制川菜的必备作料是豆瓣，离开了豆瓣，烹饪出来的菜肴很难反映川菜的基本风格。因此，在试验地成都市选择烹饪川菜的必备作料豆瓣作为刺激物是较为理想的研究对象。在这里，把成都市副食品中间商作为被试，郫县豆瓣对其来讲，就是本地区的地理商标，在同类产品豆瓣领域（排除地理商标临江寺豆瓣），成都市行政区划内外的标准产品，就是操控变量的另一个水平，即本地区内外的标准产品。

实验一采取直白告知的方式让被试进入试验状态。具体做法：在实验组，告知被试：现在，有个企业Ａ，生产豆瓣，年销售规模为３０００万元，原产地在四川省郫县。Ａ企业所生产的豆瓣受地理标志商标保护。在控制组，告知被试：现在，有个企业Ａ，生产豆瓣，年销售规模为３０００万元，原产地既不在四川省郫县，也不在四川省资阳市的临江寺镇。Ａ企业所生产的豆瓣不受地理标志商标保护。
（３）试验程序。
成都市的副食品专业批发市场主要由西南食品城、华丰食品城、五块石农副产品批发中心、双流白家华丰食品城和新交大粮油食品批发市场五个市场构成。小编汇总这五个专业市场的所有调味品中间商，共计１９３家，对每个中间商进行编号，随机抽选６０个中间商作为被试，随机等量将其分配到两组并接受访问。实际的受访者必须为调味品批发商／零售商的业主或者拥有决策权的人。在具体访问之前，均向两组被试提供并解释郫县豆瓣已获得国家地理标志商标保护、原材料构成、产品特点和声誉方面的背景资料。实验用的问卷具体见附录４。在试调查的时候，发现调味品中间商均为私营企业，这些业主对２０１２年的营业额、独家经销权的数量等企业人文统计变量比较敏感，惧怕向陌生人透露这些真实信息。即使在试调查阶段获取的这些人文统计变量，后经多方核实，发现提供的这些资料大多不真实。因此，为了让被试真实地填写实验中的关键题项，首先向对方承诺他所提供的信息均不用于商业目的，也不收集企业的人文统计变量，让其放心接受访问。问卷后的中间商所在地则由访问员填写。
（４）样本概况。
随机抽选的６０家调味品中间商，实际访问了５３家。没有完全访问的主要原因是中间商的业主或主要负责人在既定的时间段没有时间接受访问。实验一共收到问卷５３份，剔除填写有误和访问对象不恰当的３份问卷，共收到有效问卷５０份。实验组：２４份；控制组：２６份。有效问卷回收率为９４．３％。

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