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资产与营销视角的商标概念

商标是用以识别并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志;通常由文字、标记、符号、图案和颜色这些要素组合构成。一个商标能表达六层意思:一是属性。商标代表着特定的商品属性,这是商标最基本的含义。二是利益。消费者购买商标是获得利益而非属性。三是价值。商标体现了生产者的价值感,并能通过产品和服务传达给消费者。四是文化每个商标都附加了一种文化,如奔驰商标蕴含着“有组织、高效率和高品质的德国文化。五是个性。不同商标会让人产生不同的个性联想。六是使用者。商标暗示了购买或使用产品的消费者类型。商标最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了商标的基础,揭示了商标间差异的实质。
(1)资产视角的商标
从资产视角分析,商标是一种超过商品或服务本身利益以外的价值,它通过为消费者和企业提供附加利益来实现其价值。若商标给消费者提供超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该商标对消费者的吸引力越大,从而商标的价值就越高。商标资产是企业财产的重要组成部分,与一般性资产不同,商标资产的利用并不必然是商标资产减少过程。如果商标管理利用得当,商标资产会在利用中增值,如麦当劳、可口可乐等商标随着时间的推移其价值不断提高。然而,商标资产还具有波动性,如果企业商标决策失误会使企业商标资产发生波动甚至大幅下降,如胡佛公司不合时宜的有奖销售使其商标资产下降了79%。商标资产具有难以准确计量的特点,其价值通常表现为商标知名度、商标品质形象、商标忠诚及商标联想,价值量由企业与顾客关系的深度和广度所决定。

(2)营销视角的商标
商标( brand)从营销视角来看,商标是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。商标的个性、文化性和时间性,使商标具有不可模仿和复制的特点,增加了潜在进入者竞争的难度,有利于企业维持竞争优势;商标在长期经营中传达出的产品和服务特征,树立的社会形象、市场信誉,有助于促进产品销售。事实证明商标在企业营销战略中起着举足轻重的作用。根据联合国工业计划署所作的项调查,拥有著名商标的企业在特定市场中所占的比例不足3%,但著名商标所拥有的市场份额则可以占到40%以上,其销售额更可以超过50%以上。美国的一项研究表明,在特定市场里,处在领导地位的商标,它的平均利润是位居第二商标的4倍;在英国,这个数据是6倍。还有一系列研究结果表明,有商标的企业在一个市场上的份额达到80%以上,剩下的20%的市场被没有商标的企业分割。
在西方的概念中,“ Brand”一词来源于古斯堪的纳维亚语“ Brandr”,意思是“燃烧”。曾经是,现在依然是牲畜所有者用来表示他们的动物工具。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威土忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“ Old Smuggler”这一商标,以维护釆用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。由此可见,“商标”从一开始就是为了与其他类似的事物相区别的一种手段。
在现代经济中,商标又是什么呢?学界有以下几种观点：
1)商标是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2)商标是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
3)“商标”是企业或商标主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

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