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商标身份的构建
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这个过程涉及区分、内部具体化和文化契合。区分是指雇员通过具体特征和特殊的行为方式,将自我商标从众多竞争者中识别和区分出来。自我商标的混淆性与其身份会妨碍员工正确认识商标成功的重要性。此外,对商标独有的感知,让员工更轻易地将商标从一个集合中识别出来。相反,如果员工不能从众多商标中区分出自我商标,那么商标的识别将变得困难,因为这些员工并不能从组织归属感中获得自我价值的提升。当商标被员工赋予其独有和积极的特征时,员工个人身份和商标身份的一致性才能体现出个人身价的升值。
商标身份的具体化是指,将对员工的日常行为来说抽象的商标身份形象化的程度。一些企业宣传册高度概括总结了企业身份的构成,并借此作为商标身份的载体。但这并不足以让员工明确,商标身份对他们有哪些实际的期望。在一家汽车生产厂商中,开发工程师很难确定,他该如何将“体育”这个元素运用于日常行为中。然而,对于开发工程师来说,如果他的产品可以使运动员在竞技中获得超过竞争者10%的优势,那么他就实现了体育元素的具体化。同样,商标身份中“华丽、典雅”这个元素可以通过高端的内饰材料实现具体化,而对于销售人员来说,“华丽、典雅”则要通过与客户接触时自身服饰和谈吐来体现。具体化赋予了员工对商标和商标身份更清晰的认识和更好的理解。与此同时,被察觉到的商标重要性也得到了进一步推广,员工能够更加容易地认识到,他们自身的行为可以给消费者对商标的认知造成一定的影响。
文化契合表现了商标身份和企业文化的一致性,并且要求商标价值和源自商标身份的行为方式与企业中存在的价值、行为方式相契合。如果不能契合,那么员工将很难准确理解商标的重要性,因为他们在日常行为中很少考虑这些,同时与商标相符的行为方式也很难传授。此外,如果商标价值与企业文化的价值不一致,那么商标价值的具体化也会难以实现。在这种情况下,员工之间将会发生角色的冲突。

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