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基于身份的商标控制的特征

在实现企业目标的过程中,很难认为直觉上商标管理或者格肯(Gerken,1994)提出的精神上商标管理是有效的。商标管理的目的并不是商标本身,而是实现企业的目标。想要建立一个强大的商标,需要巨额投资,所以在商标管理中,特别重视“理性”。为了确保企业经营行为的合理性,商标管理需要卓越的控制系统,能够同时考虑到定量和定性的数据,并给出商标管理的贡献。在商标管理的范畴中,无论是学术文献还是企业实践,都不断强调控制系统的重要性(Franzen,1999;Kriegbaum,2001)。然而,许多方法,如商标价值的衡量或商标感知分析,都局限于解决具体问题或局部问题。

这里讨论的控制概念,目的主要是借助商标管理,全面支持实现结果的最优化。商标控制拥有系统塑造功能和系统使用功能。系统塑造功能涉及建立合适的框架体系,首先是制定协调和合适的决策。此时,商标控制的主要任务是参与开发和落实信息系统、组织政策、过程结构和商标管理的计划控制工具。系统使用功能涉及对落实战略和运营计划的定期控制,以及确保所有有关商标管理信息的连续供应。一方面,根据反馈原则,在考虑经济学、心理学和行为相关变量的基础上,商标控制必须通过商标管理的现状分析,制定事后评价系统。另一方面,需要建立一套预警系统,通过事前评价对比预期和实际的偏差,从而防止偏差的发生。
近年来,在商标控制的范畴中,商标权益管理和客户价值管理成为学术和实践的焦点。商标权益将商标价值作为核心变量,而客户价值管理则将所有客户关系总和的价值作为重心。为此,要根据自己的客户终身价值(CLV),衡量和积累具体客户关系。在客户关系中,客户终身价值是在全部客户寿命周期里收支盈余的贴现值。
下面将进一步阐释一些重要工具,根据凯勒(1998;1995)的理论,托姆扎克、赖纳克与凯特克在图5.2中主要介绍了五种工具。

第一类工具的基础是成本核算知识,它提供了有关商标对企业财务价值贡献的信息。商标贡献描述了归因于商标的产品贡献,大致以五种形式存在(Jost?Benz,2009,第15页)。然而,在商标控制的范畴中,运用商标贡献也存在着问题,因为企业很难将具体商业关系和具体商标的交易费用分离开来。因此,它对具体商标的控制质量作用是有限的。
商标过程成本核算研究旨在找出企业运作过程中重要的成本驱动因素,这里考虑确实在这个过程中涉及的成本岗位,目标是按照产生的原因分配商标总成本,这只有在很高工作成本投入的条件下才可能实现。
商标多维度控制的目的在于,尽可能充分调查所有的利益相关者。这里比较著名的有麦肯锡公司的“商标渠道”,它易于理解,可以全面调查从初次接触到客户与商标关联的整个过程。“商标渠道”的基础是对五个过程层面转化率实施监测:了解、感兴趣、尝试、偏好和忠诚。“商标渠道”可以追溯到著名的广告效益模型,如AIDA模型。商标渠道揭示了,大部分潜在消费者是在哪个过程阶段流失的。然而,成功运用“商标渠道”的前提是,有可靠的市场调查数据作为基础。“商标渠道”的优势在于不同商标之间的透明度和可比性。
商标多维度控制的另一种工具是商标计分卡,它来源于卡普兰与诺顿的平衡计分卡理念,根据财务或非财务的、基于过去或未来的目标值,致力于实现商标战略的运营化。这一过程考虑到财务、需求者及市场、过程和潜力等诸多方面的内容。
第三种工具是商标缺口模型,该模型商标内部和外部两种视角的平衡,确定了商标身份和商标形象的每一个预期状态与实际状态。基于这些结果,进而研究了四种商标缺口。缺口1展示了消费者理想预期的理想状态(预期形象)和与之对应的员工预期(预期身份)之间的认知差别。缺口2(性能差别)考察了纯粹的内部视角,对比了预期身份和实际身份。缺口3考察了消费者的实际认知(实际形象)与员工实际的自我形象(实际身份)之间的差异,也称作交流缺口。缺口4被称为识别缺口,展示了消费者对商标的理想期望值(预期形象)与实际认知(实际形象)之间的差异。为了进一步研究这四种缺口并找到其发生原因,需要根据不同的商标,研究与之相匹配的商标管理工具和管理活动,包括通过一致性程度,来确定管理工具和管理方法的成效。
在商标控制中,商标缺口模型给出了衡量商标形象的方法,这个领域中最有名的方法是形象简析。消费者根据事先给定的公司名单,对某一领域的商标做出评定。形象简析常常用来控制商标定位,为此,需要提前汇总重要的公司,确定目标群体,确定用于比较的重要商标。在形象简析的过程中,应该尤其重视那些对形成商标偏好、影响购买行为有重要意义,能受到商标管理工具的影响,有助于商标差异化的公司。比起定性测量方法,形象简析法具有更大的优势,可以专注于主要的关系,进行有代表性的调查,并用生动形象的图像展示结果。其主要缺陷在于,这种方法没有考虑到商标之间的相互作用。
除了定量分析方法外,还有其他定性分析方法可以衡量商标形象。这些方法普遍、详细地介绍了商标关联形成时发生的情感认知过程。通常来说,它们不提供有代表性的认知,而是对定量研究做进一步的准备和深入探讨。在确定商标形象的过程中,对商标个性的研究和与其相关的价值尤为重要。
第四种工具给出了检测商标强度的方法,这时,商标导向的比较法十分重要。这些方法用到对比试验,通过其他变量的变化,来研究其对某种变量的影响。例如,商标盲检常常可以揭示出消费者对商标的本质评价,其他应用范围还包括商标对支付意愿、交流形式及内容的偏好等的影响。
第五类工具商标经济学评估是商标控制范畴中最重要的工具,它包含了“商标价值的检测、诊断和控制”。商标评价模型可以分为以下四类:(1)财务商标评价模型;(2)行为导向的商标评价模型;(3)组合商标评价模型;(4)利益相关者导向的商标评价模型。
一个控制方案的出发点在于,制定商标控制的组织要求和目标指标。这可以从商标控制的目的中派生出来,并以之前确定的商标目标作为依据。为了确保商标能够通过适当的指标展现出有意义的商标形象,在可信度和可靠度之外,还要确保高质量的信息和商标相关性。因此,(1)商标控制不仅包括经济目标(核心成果目标),还包括心理目标(效益驱动);(2)商标控制包括定量目标和定性目标;(3)商标控制的关注点包括事前和事后;(4)在基于身份商标管理方法的背景下,商标控制既考虑到商标管理作为信息发送者的内部目标(由内向外),又考虑到商标管理作为信息接收者的外部目标(由外向内)。
重要的是,将目标值嵌入相关的系统,并服务于明确定义战略的实施。企业目标来源于企业战略,并由商标控制来检验。商标身份的发展和由此构建的企业定位与企业战略紧密相联。商标战略管理的成果形成预算,并进一步过渡到企业运营管理。商标控制通过市场投资回报率(ROMI)来考查预算,借此检验企业目标的完成情况。在商标控制的范畴中,要想实现高效、透明和系统最优的预算,系统的衡量体系是必不可少的,这种情况下,以下四个因素尤为重要:商标管理中明确的优先事项和资源分配,保证具体方法效率的透明度,高超的度量方法,考虑交流渠道和经营领域的预算规划和控制。相应地,还要确保所有商标相关控制目标的完整性,随时注意期望的完整性与实用性之间的冲突,以及信息取得要花费的经济成本。另外,在卓越的商标控制系统中,控制目标要具有时效性和敏感性。只有目标值真实地反映现实状况,并引导商标及时做出正确决定,商标控制机制才是有效的。如果在商标控制的过程中,某一目标值无法实现,则应当把涉及的绩效值作为方法改进的出发点,明确因果关系,制定具体的行动指南。
最后,还要保证商标控制为员工所接受。企业应该根据预期的目标值,对目标的完成程度制定现实的期望值,用以激励员工。想确定预期的目标值,需要为选定的变量制定比较标准,特别要将战略和实际竞争对手的对比值作为基准。
在确立合适的绩效目标值时,商标控制最好将多个指标综合到一个集成的绩效指数(重要指标)中。在商标管理的范畴中,这些重要指标展现了商标价值,而商标的经济价值建立在商标优势之上。

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