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商标整合营销传播的概念和内涵

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断地丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和其他领域专家学者的广泛注意。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
（一）整合营销传播的概念
美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，４As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段———如普通广告、销售促进和公共关系等———并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇?希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与商标或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播是利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”
美国学者舒尔茨?唐列巴姆和劳特?鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
托马斯?罗索和罗纳德?莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、事件营销、包装等以有利于商标的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于商标的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的商标信息而建立起商标资产。”

在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆?邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释：“整合营销传播指企业或商标通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐?E?舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新的定义。他认为这一定义将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的商标传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及商标传播情况，最重要的是它隐秘地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前和潜在价值。
唐?E?舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：
●精确区隔消费者———根据消费者的行为及其对产品的需求来区分；
●提供一个具有竞争力的利益点———根据消费者的购买诱因；
●确认目前消费者如何在心中进行商标定位；
●建立一个突出的、整体的商标个性，以便消费者能够区别本商标与竞争商标之不同。
关键是“用一个声音来说话”。
他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。
无论内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“商标———顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。

（二）整合营销传播的内涵
整合营销传播把与商标和企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。这一过程对于消费者或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的，并且具有说服力。
整合营销传播不是由一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。整合营销传播的目的是直接影响受众的传播形态，考虑消费者与企业接触的所有要素。
从企业的角度看，整合营销传播是以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提供商标和产品形象。
从媒体机构上看，整合营销传播不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。
从广告公司的角度看，整合营销传播不仅是广告，而且是灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。
从研究者的角度看，整合营销传播使用资料库以争取更多的消费者，从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。
唐?E?舒尔茨教授指出，在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造较高利益关系的商标忠诚度，使组织利润持续增长。
由此可见，整合营销传播理论修正了传统的４P和４C营销理论，能够产生协同的效果。
商标整合营销传播有四个步骤：
———商标阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的商标定义（销售主张），作为阶段性传播的商标形象。
———为表现统一的商标定位与形象，进行各种传播品设计制作及进行产品、价格、销售渠道的改善、调整，实现商标概念设计对顾客的承诺。
———设计并执行沟通顾客的接触（发布）计划。
———对传播情况进行监测。根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为下一轮传播提供调整依据与建议。
（三）整合营销传播的作用
１.提升企业商标形象
●整合营销传播建立在目标消费者需求的基础上，迎合了消费者的利益，引发消费者的兴趣和关注。
●明确的目的性传播，给目标消费者留下深刻的印象。
●与目标消费者的双向沟通，增强了消费者对企业价值、商标的认同。
●与目标消费者关系的建立，巩固了企业的商标形象。
２.节约经营成本
由于整合营销传播的传播优势，使企业的各种资源得到有效的整合和优化，从而减少了企业生产和流动的成本。
３.提高企业盈利能力
●企业经营成本的节约，提高了企业的利润能力。
●企业与消费者关系的建立和传播效果的增强，推动了企业产品销售、服务增进。
●消费者对产品、服务的重复消费，提高了企业的销售额，同时节约了传播和流通成本。

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