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商标扩张的风险

商标扩张是企业发展战略的核心，众多企业成功地进行了商标扩张，取得了骄人的成绩，然而商标扩张失败的案例也比比皆是。商标扩张能为企业营销活动带来许多方便和利益，但倘若对商标扩张的方向和策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。商标扩张不当会给企业带来很大风险，它并非任何企业发展的良药，商标扩张之路也充满陷阱。
因此，企业在商标扩张过程中，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的商标运用风险。
（一）商标扩张偏离商标定位
１.损害原商标的高品质形象
当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一商标就成为强势商标，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势商标进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势商标的形象起到巩固或减弱的作用。运用不当的商标扩张策略，原有强势商标所代表的形象信息就被弱化。比如提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，就不应该唐突地把它扩展到好莱坞汽车、卫生纸等方面，这种扩张一方面不仅不能延伸原有商标资源，另一方面还有可能使原有形象受到破坏，失去原有的消费群。
某商标高度定位后，在人们心目中形成一个固定的、完整的形象，商标完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若盲目进行扩张，商标或产品将会受到不良影响。SONY公司的产品系列化细到不能再细的程度，其在家电业的成功扩张使其成了家电视听产品的代名词，提到SONY自然会想到家电视听产品。SONY公司经营几十年来，从未渗透到其他行业领域，大概原因也基于此。
其次，商品从高档产品向低档延伸，或从技术性较高的到技术性较低的商品延伸，或从技术工艺复杂的延伸到制造工艺简单的商品时，原商标的形象往往会受到影响，这种做法短期内可能会获得效益，但从长期来看是得不偿失的。
企业在不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做商标延伸，即使在扩张的同时也要提高警惕，严防原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。

２.使消费者产生心理冲突
商标如若延伸到一个与主商标产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突，消费者只能购买其一，或两者都不买，从而损害原有商标的形象。
３.商标个性被稀释
商标扩张跨度较大，容易使新产品脱离原商标的个性特征或核心价值，造成商标个性淡化。当新产品逐渐被接受时，可能的结果是：人们对原商标的地位和概念产生疑惑，失去购买信心。这种情况往往发生在主商标地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业，并且注意力太过集中于新产品，忽视了竞争对手针对原商标产品被弱化的空隙进攻，往往会顾此失彼。
（二）商标扩张的“株连效应”
企业在商标扩张时，如果企业在市场竞争中占据优势地位，往往所有产品都会因商标效应而受益。但如果其间某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品的信誉，影响销售，甚至会导致消费者对所有同一商标产品的“否定”，形成“株连”效应。
【案例】“株连效应”
轰动一时的“巨人风波”已历数年，造成“巨人”受挫的原因是多方面的，其在商标延伸上的失误也是重要原因之一。巨人集团在１９９０年代初进军保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，在市场上火爆一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等１０多个保健品。这些保健品借助“脑黄金”的信誉，也都取得了不错的销售业绩。但随着保健品市场竞争的日趋激烈以及自身广告运作的失误，“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此陷入举步维艰的低谷。
在美国，“株连效应”也曾发生于奥迪５０００型轿车身上。１９８２年，有报道说该款轿车发生的一些车祸是由于突然提速造成的。这些负面宣传引起奥迪５０００型二手车价格比正常价格下跌１１.５％，而且奥迪其他型号的二手车价格也受到这些宣传的影响。譬如，奥迪４０００型轿车的二手车价格下跌９.０２％，奥迪Quattro型下跌６.８％。

（三）跷跷板效应
商标若延伸到另一个类别的产品时，会发生新产品销量上去了，原商标产品的市场份额却被竞争对手占领了，就像跷跷板一样，一边翘起，一边就落下。这种情况往往发生在主商标地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业。当然，一些实力强大的商标由于在延伸时注意力太过集中于新产品，忽视了竞争对手对原商标产品的进攻，也丢过阵地，不过他们相对那些实力弱的企业更易收复失地。例如在美国市场上，Heinz曾经在腌菜市场上占有最大的市场份额。后来，公司将这一商标扩展到番茄酱这种产品上，做得十分成功，使Heinz成为番茄酱商标的第一名。然而，与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。
因此，在企业尚不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做商标延伸，即使在延伸的同时也要提高警惕，严守原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。跷跷板效应主要表现为：
１.延伸新产品抢去原商标产品的市场份额
一般而言，每一商标都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起商标。但往往商标延伸后，新产品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。最简单的例子是某商标延伸出相对于原产品的更便利、更实惠包装的新产品，则消费者会纷纷改选新产品，从而导致原产品的销量下滑，市场份额被延伸新产品抢占。
２.消费者往往在延伸产品和原商标产品之间更喜欢前者
商标延伸的一个潜在危险在于，消费者往往在延伸产品和原商标产品之间更喜欢前者。这种现象尤其可能发生在产品延伸策略的情况下，原因是此策略中延伸产品与原商标同属一种产品类型，因而两种产品所满足的消费者需求大同小异。我们应该认识到的是，采取产品延伸策略时新的延伸产品总会多多少少蚕食现有的产品。然而，喜欢多样化的消费者，可以通过购买延伸产品，提高对商标的忠诚度。这样一来，推出一个或更多的延伸产品就成了企业不得不去做的事情。
鉴于以上介绍的企业商标扩张面临的种种风险，企业商标扩张中应积极开展调研，了解企业定位、消费者心理，从而使商标的扩张不至于盲目。

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