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商标资产概述

一、商标资产的概念和特点
商标资产的概念自２０世纪８０年代产生以来，就一直是学术界和业界关注的热点，随着世界经济环境的急剧变化、企业竞争手段的日益丰富和人们认识水平的不断深化，商标资产的概念在不断更新。商标资产的概念主要经历了两个发展阶段：一是基于企业的商标资产概念阶段，二是基于消费者的商标资产概念阶段。
（一）基于企业的商标资产概念
基于企业的商标资产概念是从营销和财务两个角度出发提出的。从财务角度出发提出的商标资产概念是为了方便计算企业的无形资产，以便向企业投资者或股东提交财务报表，在企业并购、合资等商业活动中提供依据。这种概念认为，商标资产本质上是一种无形资产，一个强势商标应被视为具有巨大价值的可交易资产。
从营销角度提出商标资产概念的目的是帮助企业提高销售量和利润率。这种概念认为，商标资产是一系列关于商标顾客、渠道成员和母公司的联想与行为，这使有商标比没有商标的产品获得更多、更高的利润，并给商标产品以强的、实质性的和差异化的竞争优势；商标资产是商标形象的净价值，是一系列跟商标名字或符号相联系的资产（和负债），它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值；商标资产是商标赋予产品和企业的增加的价值，即有商标的产品和无商标产品之间价值的差额；商标资产也是商标未来在市场上的影响力，它取决于商标忠诚度（brandloyalty）、商标知名度（brandawareness）、商标认知度（PerceivedQuality）、商标联想（brandassociation）和其他资产（OtherAssets）。
商标资产表现为商标自身的成长与扩张能力，商标资产的大小取决于该能力的大小，因为企业引进全新商标的成本要比商标延伸的启动成本和失败率都高很多。因此，企业总是试图找到商标延伸的极限，最大限度地推动产品销售。
基于企业的商标资产概念没有清楚地意识到消费者作为独立客观主体的存在，因此企业在建立商标资产时，无法脱离从自身出发的路径依赖，而忽略消费者的主观感受，试图将自己的商标形象强加给后者。另外，企业一味追求商标延伸的行为常导致商标资产价值稀释和商标形象混乱。
（二）基于消费者的商标资产概念
Keller指出，商标资产是消费者商标知识（consumerbrandknowledge）的效应，这种效应发生在消费者对商标营销活动的反应中。若消费者发现商标产品之后，对产品本身、产品价格和宣传都产生好感，则商标资产是良性的。从信息经济学的角度看，基于消费者的商标资产是商标作为信号的价值，它证明了产品的可靠性（ErdemandSwait１９９８）。
A．Lemon和KatherineN．认为，有商标的产品比没有商标的产品具有更高价值，商标资产是消费者对商标的这种溢价能力的主观判断，商标资产价值取决于消费者，并具有个体差异。决定商标资产的因素包括消费者对商标的知名度、对公司伦理和企业公民身份的看法。他们强调，由于商标资产价值因人而异，企业提高商标资产的努力是徒劳的。企业应该重视建立顾客资产（customerequity）（公司顾客的终身价值总和），通过尽量充分的市场细分，贴切地满足目标市场群的需求，长时间留住顾客。企业的商标建设应该密切围绕细分顾客群。例如，一个既擅长演奏摇滚乐又同时擅长演奏古典音乐的乐队，虽然演奏队员是同一班人马，但由于摇滚乐和古典音乐拥有完全不同的顾客群，因此乐队应以不同的商标推出摇滚乐和古典乐两种产品。

基于消费者的商标资产概念更重视消费者的反应，但也易于陷入不可知论的误区。消费者的反应被当成决定商标资产的唯一因素，而消费者反应的个体差异性又决定了企业不可能建立有效的商标资产。至此，营销理论和实践均陷入了进退两难的困境。
造成这种困境的根本原因在于，基于消费者的商标资产概念只强调了消费者在创造商标资产过程中的作用，而忽略了企业这一重要行为主体。同时，在实践中，企业又不得不承担主动实施各种营销策略的角色，指导理论的矛盾使企业的实践难以成功。
（三）基于企业与消费者互动的商标资产概念
从企业和消费者互动的角度创建商标资产是市场发展的迫切需要。现代科技进步和经济发展使消费者和企业之间的信息不对称和不完备性大为降低，消费者的见识更广，选择更多，因而更加理性；同时，标准化大生产使商品同质化，千篇一律的广告使商标形象雷同，降低了消费者对商标的认知度、记忆度、美誉度，导致商标的溢价能力下降。传统的营销方法已难以奏效，企业必须努力让消费者参与商标资产的创造过程，吸引消费者的注意和情感的认同，才能在残酷的竞争中生存和发展。
实践证明，企业通过与消费者互动能成功建立良性商标资产。
从企业和消费者互动的角度出发，可以将商标资产定义为企业与消费者共同创造、最终在消费者头脑中形成的、对企业及其产品的整体理性认识和情感印象。理性认识帮助消费者判断企业营销网络和产品质量的可靠性，情感印象促使消费者产生偏好。同时，理性认识和情感印象又能相互作用，对质量的判断增进了情感印象，强烈的情感倾向又使消费者偏向于有利于企业的理性判断。企业通过与消费者互动建立商标资产，企业引导消费者参与、激发情感投入的能力越强，其商标资产的价值就越大，商标的溢价能力越强。互动的过程由企业首先发动，继而消费者通过各种行为和物质载体进行反馈，企业再对消费者发送的信息进行筛选，然后通过４Ps策略等各种形式向消费者发出新的信号，在此循环往复的动态过程中，商标形象得以产生和丰富，商标资产实现增值。
基于综合分析国内外学者的研究，我们认为，商标资产（BrandEquity）是与商标、商标名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
商标资产具有以下六个特点：
●商标资产是以商标名字为核心。
●商标资产是无形的，会因市场而变化。
●商标资产依附于消费者，会因消费者的商标经验而变化。
●商标资产有正资产，也有负资产。
●商标资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及对营销活动的反应。
●商标资产的维持或提升，需要商标宣传或营销活动的支持。
二、大卫?艾克的商标资产五星模型
大卫?艾克（Aaker）在１９９１综合前人的基础上，提炼出商标资产的“五星”概念模型，即认为商标资产是由“商标知名度（BrandAwareness）、商标认知度（PerceivedQuality）、商标联想度（BrandAssociation）、商标忠诚度（BrandLoyalty）和其他商标资产（OtherAs‐sets）”５部分所组成。

（一）商标知名度
所谓商标知名度，就是人们对某一商标名称知晓的广度。具体地讲，就是在某个特定的区域中，人们知晓该商标所占的比例。它通常可以根据有无提示划分为两大（提示与未提示）层次５个级别：
１.无知名度
经过提示后，受测者想到某一品类时仍未能想起的商标，其便是无知名度。这就说明，主体的努力尚未起到作用。
２.有知名度
经过提示后，受测者想到某一品类时可以记起并有所了解的商标，此时该商标已具有一定的知名度。
３.回想商标
在未提示的情况下，受测者想到某一品类时可以回想起的商标，此时该商标已具有较高的知名度。
４.第一商标
在未提示的情况下，受测者想到某一品类时第一回想起的商标，此时该商标已具有很高的知名度。
５.唯一商标
在未提示的情况下，受测者想到某一品类时唯一可以回想起的商标，此时该商标已具有排他性的知名度。如果某一商标在这个指标上明显领先于竞争商标，则可以说明该商标已经成为该品类的代名词，竞争优势明显。
在实际操作中，我们可以根据行业的特点，对不同级别的知名度赋予一定的加权系数，然后计算出总体的商标知名度。
（二）商标认知度
所谓商标认知度，是指大众对商标相关信息知晓的深度，它是在知晓商标名称的基础上对商标的各方面信息的了解程度，是消费者对某一商标在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是商标差异定位、高价位和商标延伸的基础。商标认知度研究表明，消费者对商标的品质的肯定，会给商标带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。
商标认知程度通常可以划分为４个层级：

１.听说而已
它是指受测者对该商标只是听说而已，没有什么深刻的印象。
２.有所了解
它是指受测者不仅听说过，而且对其的一些传闻有所了解。
３.比较了解
它是指受测者对商标比较了解，在头脑中形成了对该商标的一些概念。
４.非常了解
它是指受测者对商标非常了解，可以准确无误地表述商标相关信息。
在实际操作中，我们可以根据行业的特点，对不同级别的商标认知度赋予一定的加权系数，然后按照商标的相关信息内容一一检视受众对其的认知，根据回答的准确性和全面性对其认知进行程度上的定级，最后计算出总体的商标认知度。
（三）商标联想度
所谓商标联想是指消费者在看到某一商标时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。而这些想法可能是来自消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，往往能组合出一些意义，在消费者的心中树立起根深蒂固的商标形象，进而影响消费者对该商标产品的购买决策。它是经过独特销售卖点（USP）传播和商标定位沟通的结果。它提供了购买的理由和商标延伸的依据。
虽然商标联想是自由发散和复杂多样的，但它并不是杂乱无章的。商标联想也有其层次性，大致可以分成三种层次：商标属性联想、商标利益联想和商标态度。
１.商标属性联想
商标属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。
２.商标利益联想
商标利益联想是指消费者感觉某一商标产品或服务属性能给他带来的价值和意义。又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。
３.商标态度
商标态度是最高层次也是最抽象的商标联想，它是指消费者对商标的总体评价。它通常建立在商标属性和商标利益之上，并直接影响消费者商标的选择。
（四）商标忠诚度
商标忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个商标有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种商标的心理决策和评估过程。商标忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、商标联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，来源于消费者的产品使用经历。
商标忠诚度是商标资产的核心，如果没有商标消费者的忠诚，商标不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从商标忠诚观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的商标关系的开始，也是建立商标忠诚，把商标购买者转化为商标忠诚者的机会。它由五级构成：

１.无商标忠诚者
这一层消费者会不断更换商标，对商标没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚商标。
２.习惯购买者
这一层消费者忠于某一商标或某几种商标，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，让其购买或续购某一产品，习惯购买者很可能就会进行商标转换，购买其他商标。
３.满意购买者
这一层的消费者对原有消费者的商标已经相当满意，而且已经产生了商标转换风险忧虑。也就是说，购买另一款新的商标，会有风险，包括效益上的风险、适应上的风险等。
４.情感购买者
这一层的消费者对商标已经有一种爱和情感，某些商标是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的是娃哈哈AD钙奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等。能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品，且不易被取代。
５.忠诚购买者
这一层是商标忠诚的最高境界，消费者不仅对商标产生情感，甚至引以为傲。如欧米茄手表、宝马汽车、劳斯莱斯汽车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克运动鞋的购买者都持有这种心态。
（五）商标其他资产
商标其他资产是指商标有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，商标制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。
商标资产的五项内涵中，商标知名度、商标认知度、商标联想是代表顾客对于商标的知觉和反应。商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标其他资产有助于商标忠诚度的建立。
商标资产五星模型告诉我们：商标是代表企业或产品的一种感性的视觉和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。商标资产评估就是对消费者如何看待商标进行评估和确认，由此可以说，消费者才是商标资产的真正审定者和最终评估者。

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