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自残式的品牌商标透支行为

品牌商标不是一朝一夕就能建立的，需要不断地积累才能成就品牌商标。但是，品牌商标积累过程难，要损害却很容易。就像一个人，建立一生的好名声不容易，但要败坏只需要一两件事。如赵忠祥先生凭借其渊博的知识，富有磁性的声音，成为中国主持人的楷模，但是，自从被某媒体曝光与饶颖的不正当关系以后，人们无法理解一个心中的偶像竟然做出如此龌龊的事，名声一落千丈，成为大家唾弃的对象。一个产品，或一个企业成为品牌商标，因为是品牌商标使然，必然会带来很多附加价值的东西，诸如排他性的销售优势，溢价性的产品升值，持续性的利润保证。但是，我们的很多企业有一定的品牌商标基础以后，当更多附加价值的东西拥入怀抱的时候，就有些飘飘然，而不去考虑客观的市场环境，未来的发展趋势，而是自以为是，认为什么事情自己都能做，天下没有做不成的事情，内心就有些自我膨胀，不去考虑如何将品牌商标做得更好，品牌商标资产积累得更丰厚，却是盲目地去透支品牌商标，品牌商标透支行为轻一点的，只是导致品牌商标资产下降，而严重的，则面临灭顶之灾。
品牌商标就像一个人一样，是有性格的，也是有内涵的。苏东坡能名留千古，与他淡然、豪迈的人生态度密不可分，更为重要的是，他的才情。曹操至今一直是人们津津乐道的人物，与他鲜明的个性不无关系。我们通过的他们的性格，其留下的“品牌商标”资产———文章，读懂了为人处世的态度，这就是品牌商标的意义。成功的品牌商标从诞生那天开始，就决定了品牌商标的性格、使命及与消费者之间的关系，它们从不见风使舵，见利忘义，始终如一地把消费者利益放在第一位，贯彻着品牌商标独特的文化和内在精神，使品牌商标成为消费者生活的一部分，真正实现顾客价值。吉利不断地推出更新换代的产品，消费者每次见到它的广告，就会知道，他所喜爱的品牌商标，始终在为自己更舒适地使用该品牌商标的产品精心在研究。Intel每隔一段时间，都要推出功能更强大、速度更快的处理器，凭借超前对手一步的竞争战略领先于整个行业，Intel难道没有机会、没有技术、没有资金进入PC领域或者网络领域吗？当然不是，那为什么它不进入，而是一直致力在处理器领域呢？从品牌商标延伸的角度来说，它进入PC或者软件开发领域，也与其行业属性是关联的，符合品牌商标延伸的条件。Intel之所以成就今天的品牌商标，就是因为它们知道，聚焦一个领域，将这个领域做精做细，为消费者不断创造价值，就永远能获得消费者的青睐。波音公司不断推出更大、更安全、更舒适的飞机，消费者每次乘坐波音飞机，其良好性能让消费者真切感受波音团队的为消费者奉献的良苦用心，波音飞机能一直处于航空工业的领导地位，品牌商标价值一直在上升，是它们精心呵护的结果。如果波音飞机觉得自己在大型喷气式客机上已经处于领先，就自满或者延伸去做战斗机、轰炸机，会是什么结果？凭借波音的技术力量，完全也可以做好，但为什么它们不去做？因为它们知道，做其他与品牌商标核心价值相悖的，是在透支品牌商标资产，因为消费者认识的波音，是专门做大型喷气式客机的。
品牌商标的资产积累是不断为消费者创造价值的总和，从品牌商标的原态开始，到品牌商标进入市场的过程，一直到品牌商标的后期服务，每一个环节认真到位的处理，为顾客真正创造价值，才能赢得挑剔的消费者青睐、认可、忠诚。正因为品牌商标资产的积累是艰巨的，是依靠品牌商标在消费者心目中与日俱增的地位才能达到的，这要求我们的品牌商标运作必须处处要考虑消费者的感受，无论是品牌商标延伸、品牌商标形象的升级、品牌商标推广大小活动，广告也好、促销也罢，乃至其他的品牌商标公关活动，甚至我们的每一个员工行为，都要向顾客和消费者传达一致的正面的品牌商标信息，而不能伤害消费者的感情。品牌商标是消费者的，品牌商标的主动权不在企业手中，只有消费者认同了，喜爱了，品牌商标才有存在的价值。但我们很多本土品牌商标呢？一直持有品牌商标是自己的，不是消费者的错误观念，想怎么折腾就怎么折腾，今天心血来潮，搞个打折活动，明天看到资金充足，就拍脑袋上个新产品，后天自我感觉良好，不管三七二十一，就盲目扩张，种种行为，不一而足。它们从来不考虑消费者的感受，到底消费者认不认可，到底这种行为会不给消费者造成伤害，到底这样做，核心业务还能不能为消费者持续创造价值，会不会分散资金、技术力量？

红塔品牌商标是依靠红塔山香烟成名的，前些年，其品牌商标价值一直高居榜首，但是最近几年来，品牌商标价值排名一直在往后掉。为什么红塔今天雄风不在呢？笔者认为，其中最重要的一个因素就是红塔毫无节制的品牌商标透支。在十几年前，抽红塔山香烟是身份的象征，求人办重要的事，对外送礼，大都是红塔山。但是现在呢，它沦落为一般的香烟，蜕去了原来高贵的外衣。严重的品牌商标透支，造成了红塔山这个品牌商标今天尴尬的境况，现在我们看到，红塔的名字还用在廉价的农用小货车上，用在建材物质、化工用品上等，红塔的品牌商标积累是在香烟上，对于廉价货车，它根本没有什么作用，反而引起一些原本喜爱它的忠诚消费者产生疑问：将红塔山香烟与廉价的小货车对等起来，红塔小货车是廉价的，那红塔山香烟现在也是廉价的。这样的品牌商标延伸其实质一种不负责任的品牌商标透支，其品牌商标价值的一路下降就毫不奇怪了。
笔者服务的一家西北大型的化工企业，其主要生产白乳胶、乳胶漆、万能粘胶等产品。在市场鱼龙混杂的时期，这家企业活得很滋润，每年销售额成倍增长，随着市场的规范，国外、国内的大型竞争对手的介入，这家企业销售一路下滑。我们调研以后发现，年销售额就一个亿的企业，其产品品类十几种，有100多个产品品牌商标，并且这些品牌商标掌控权不全在企业，而是在一些经销商手中，即经销商注册一个产品名称，挂着企业品牌商标就可以各自为政。因为掌控权不在企业，经销商想怎么卖就怎么卖，市场上没有一个标准，以至于市场上价格高达100多元，低至几元的产品都有。调研中我们发现，消费者根本不知道这家企业到底是生产白乳胶的，还是生产万能胶的，究竟是高档的，还是低档的。这就是严重的品牌商标透支导致的可怕结果，透支到消费者都不知道它的核心业务，透支到消费者都不知道它的位阶了。
与狼共舞本来就是一个虚拟的美国服装品牌商标，诞生于福建泉州，企业借用奥斯卡得奖电影《与狼共舞》的知名度，在国内服装市场一炮打响。该品牌商标本来仅仅是一个才诞生几年的年轻品牌商标，但为了达到其扩张的野心，竟然将品牌商标的使用权分别以休闲服装、内衣、袜子以及运动鞋等不同类别而出租给不同的企业，而得到使用权的企业，也为了扩张目的，并没有按照严格的规范运作，最后就成了规定只能做休闲服装的，也在同时生产同一品牌商标名称的内衣，生产袜子的单位也纷纷推出休闲内衣，一时市场混乱不堪。
内蒙古小肥羊餐饮集团，刚刚在行业内有了点品牌商标知名度，就盲目扩张，根本不顾自己尚缺乏品牌商标管理能力，品牌商标积累和品牌商标文化没有形成就在全国各地到处特许加盟开店，而同时全国各地以小绵羊、小羔羊等类似名字命名的连锁机构也紧跟其后，消费者不注意根本不辨真假，而其所谓的经营特色，与其他连锁机构毫无区别，除了名字上稍微不同之外，消费者的消费感受无从体验其特别之处。
五粮液作为中国酿酒工业的龙头，向来都是风头十足的，曾经五粮液家族旗下子品牌商标多达四十余种，最高峰品牌商标延伸到一百来个，价格也从几元到数百元人民币不等，五粮液的品牌商标盲目拓展导致了主品牌商标资源被严重透支，核心品牌商标“五粮液”的酒尊形象在众多“自家兄弟”的品牌商标资源共享下大打折扣。
其实冷静分析五粮液的发展历程，可以发现这个白酒巨头其实是个典型的“幸运儿”，在众多机遇的包裹下，五粮液很自然地成为白酒一类品牌商标。真正能在高端白酒市场持久纵横的都是系出名门的老牌历史名酒，也就那么三五位，这点在礼品市场和餐饮终端尤为体现。当然五粮液的品质也是有口皆碑的，可中国这样的一个酒业大国，酿造技艺超群而未能在市场傲然耸立者却大有人在，这都是拜“名酒情结”所赐。
炒作类的白酒近几年也没少出风头，于是连五粮液这样的大牌也开始按捺不住了，作为白酒翘楚的五粮液能够想到的最简单的法子莫过于“品牌商标资源”共享了。于是在挥舞旌旗“五粮液”的同时，也潇潇洒洒地打出了数十面“彩旗”，一时间倒也气势磅礴，蔚为壮观。其实市场细分后的多品牌商标策略是切实可行的，在推出子品牌商标之前利用母品牌商标的市场号召力进行销售促进也无可厚非，但错就错在传播的时候总是扛着“大旗”，于是乎五粮液的品牌商标运作就进入了怪圈：除主导品牌商标五粮液是高档白酒的代言词外，其余数十个品牌商标竟无一个有较完整的内涵，多数是在玩命名的噱头，一些品牌商标的销售主张甚至令人莫名其妙。

五粮液花大价钱所培育的子品牌商标非但没有发挥管理层所设想的市场张力，反而成了寄生虫，在吞噬着五粮液原本的品牌商标无形资产。众多的五粮液经销商都在痛陈经营五粮液的“鸡肋现象”，经销商们销售其子品牌商标多数赔钱，只有指靠酒厂增加五粮液的“市场配额”来赢利，而多数情况是酒厂并未能满足这些经销商的意愿。由此产生的恶果是一些经销商不再念及五粮液的白酒雄霸地位，为了生存开始“跳槽”，不再忠心耿耿啃“鸡肋”。
五粮液的品牌商标阵容扩张究竟是基于高端白酒市场另类策划类白酒的崛起，还是希望靠扩大品牌商标编制来进行细分后的市场渗透，答案已经不重要了。五粮液此举的结局是有目共睹的，那就是渠道忠诚度下滑，品牌商标无形资产缩减，市场话语权遭遇前所未有的挑战。
除了对核心品牌商标资源“共享之外”，五粮液还对渠道资源进行了“共享”，所有五粮液的子品牌商标都跻身经销商渠道之中，此时的“五粮液”摇身一变成了对峙经销商的筹码，于是经销商被打回计划经济，买一斤“西瓜”要搭数倍的“芝麻”。这种扭曲的资源共享搞得怨声载道，失去了渠道支撑的五粮液竞争力悄然滑落。
品牌商标透支让五粮液尝到苦果，面对竞争优势的逐渐失落，五粮液主动砍掉一手栽培起来的近四十个子品牌商标，暗示着五粮液的品牌商标变革拉开帷幕，而这场变革必须伴随着重大的人事调整来进行。主动缩水品牌商标阵容后的五粮液接下来所做的是打造品牌商标经销商，通过扶持重点经销商提高他们的获利水平，从而提升每况愈下的渠道忠诚度。
要想使经销商重新高度认可五粮液，唯一要做的就是要让他们多赚钱，而帮经销商多赚钱的唯一途径就是造势帮助他们多卖酒。经销商所期望的是多卖五粮液而不是那些鱼目混珠的子品牌商标，这是促使五粮液大刀阔斧进行品牌商标变革的根源所在。
人事变革使五粮液的品牌商标变革成为可能，也是五粮液从盲目多元化格局摆脱出来，专心致志做好品牌商标经营的唯一机会。对于五粮液而言，酿酒作为主业如果倒了，第三产业再辉煌也是白搭。好在，五粮液已经意识到这个问题的严重性。
上述企业的品牌商标行为，就是一种非常不科学甚至是不道德的掠夺式企业经营行为，而不是严肃的品牌商标运作，其短期行为意识非常明显。说白了就是在没有对品牌商标投资的情况下却在透支微薄的品牌商标资产。

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