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商标个性的驱动因素

商标个性驱动的因素很多，通常情况下，主要从产品相关和非产品相关两个方面考虑。产品相关因素包括产品或服务特征、包装、价格、渠道、促销等，即企业所做的与该商标产品有关的所有决策。非产品因素广告风格、使用群体、标志符号、问世时间、出身背景、公关活动、公司领袖等。
①产品相关特性可以成为商标个性驱动因素
产品或服务特征
商标个性塑造首先要以企业的产品或服务特征为基础，如果商标个性是创新，那么其产品与服务就必须具有创新性。从产品类别上来说，超市的商标个性是脚踏实地的，是物美还要价格低的，但是百货商场的商标个性则是精致的，高档的，具有独特价值主张的；从产品属性上来看，HTC手机是用微软的系统支撑的，功能强大，则商标个性是高端的。
包装设计
产品的包装是吸引消费者眼球最有效的“宣传物料”，好的包装是无声的销售员，最能体现商标的个性。其犹如人身上的衣服，不仅美化和识别了产品，还能将商标个性深深烙印到消费者心中，例如，水井坊的瓶子体现出了优雅的商标个性。在产品的包装上，要根据行业特征，选择适合该行业的识别和通用色系、应用材料、专业字体、识别图形、印刷工艺等等，这些手段的综合运用，才能凸显出产品的独特诉求，才有助于商标个性的塑造和强化。如果一个食品行业的产品包装，在包装设计上采用黑色、紫色与深蓝色的搭配色，这样的包装会让消费者觉得这个产品有毒、不健康，则不能深刻表达商标个性。
价格定位
如果企业一以贯之地坚持高价策略，其商标可能会在消费者心中留下高档、富有、有个性印象，如欧莱雅、爱步、阿玛尼等；相反，如果企业喜欢采用低价策略，它的商标则会被认为是朴实的、节约的以及大众化的形象，如奥克斯空调，格兰仕微波炉。长期采取低价策略的企业，如果要向高端进行商标延伸，其难度就非常大，例如奥克斯空调今天要做一款高端空调或其他电器，消费者很难认可它，因为在消费者心目中，奥克斯生产的都是诸如其空调产品，价格低；如果企业经常变动价格，它的商标则会被消费者认为是不可靠的，不讲诚信的形象。

②非产品相关特性也可以成为商标个性驱动因素
广告风格
许多成功的商标都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告都会遵循这种风格，以使商标的个性越来越清晰。例如，雀巢咖啡的广告，其广告画面始终都是高档写字楼、窗明几净办公室、白领等场景，传递出商标高档、休闲的个性特征。还有红牛，画面定格为办公室白领，运动场充满激情的画面，虽然有着不同的版本，但始终围绕“困了累了喝红牛”这一核心诉求。
使用群体
使用群体，是指实际使用某一商标的是一些什么人。人们一提到奔驰，自然会联想到它的使用者———有地位、有声望、在某领域有卓越的成就。这在一定程度上强化和再现了奔驰的商标个性特征。笔者公司受委托规划的一个名为“凤栖梧”的人文茶馆，在商标个性的选择上，开始的时候，我们以为去茶馆消费的都是一些中年人，因为年龄大一些的消费者对茶文化的理解更为透彻并愿意去文化氛围比较浓厚的地方消费。但是，通过调研后发现，其实到高档茶馆消费的都集中在45岁以下、20岁以上的消费群体，消费形态主要为商务洽谈，朋友聚会，恋人沟通，这些人基本上素质比较高，追求有品质的生活，追求自我。在把握消费群体以后，我们将其商标核心价值设定为“茶道启示生活”，通过儒道释文化与茶文化相结合，全面将传统文化与茶文化对生活的启示展现出来，商标个性则为“有文化、有思想、追求自我心灵宁静”，全面诠释这个群体的价值取向。
问世时间
商标诞生的时间也会影响到商标的个性。一般而言，诞生时间较短的商标占有年轻、时尚、创新的个性优势，而诞生时间较长的商标则常常给人以成熟、老练、稳重的感觉，但同时也让人觉得守旧、过时、循规蹈矩。因此，对于老商标，需要经常为商标注入活力，防止商标老化。

出生背景
由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异，这些个性上的差异，往往会影响到生长于这方水土上的商标。如奥迪、奔驰这样的德国商标可能会拥有一些德国人的特色———精确、严肃和勤奋。
标志符号
一个成功的商标，其标志符号是商标个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”拱形门、万宝路的牛仔，这些对它们的商标个性都具有强化的效果。
公关活动
国内仅次于中华烟的极品烟“芙蓉王”，通过拍卖活动很好地传达了商标个性。耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与，这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。
公司领袖
对于大多数企业来说，尤其是民营企业，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业商标上，作为公众人物的领导更是如此。海尔集团CEO张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑左右了消费者对海尔商标的看法。阿里巴巴CEO马云也是一样，其富有激情、张扬、创新的个性赢得了无数崇拜者，甚至很多人是因为认识马云，才知道阿里巴巴的。

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