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品牌商标口号不等于广告口号

品牌商标口号是品牌商标理念的概括，是企业根据自身的营销活动、企业理念而研究出来的一种文字标语。尽管品牌商标名称和品牌商标标志都能在一定程度上传递出品牌商标的内涵，但只有品牌商标口号（BrandSlogan）才是最能准确、全面、直观表达品牌商标内涵的。品牌商标口号通常为一个短句或词组，其诉求点集中在三个方面，一是“我是谁？”，二是“我能给你什么？”，三是“我主张什么？”。第一个诉求点说的是品牌商标的行业特点，例如，中国移动的品牌商标口号为“移动信息专家”，准确界定了中国移动的行业属性；第二个诉求点说的是品牌商标给消费者带来的价值和利益，例如兰州陇海绿色产业集团的品牌商标口号为“创造绿色优质生活”，格力空调开始品牌商标口号为“好空调，格力造”，后来调整的“格力，掌握核心科技”，都是强调格力空调给消费者带来的价值；第三个诉求点说的是品牌商标所主张的价值观、人生信念和倡导的生活方式等，如奔驰的品牌商标口号“唯有最好”（The bestor nothing），除了全面表达奔驰系列产品的品质外，还像消费者主张一种生活理念———做最好的自己，耐克主张年轻人“想做就做”（Just do it）等。这些品牌商标主张通过简单、明了的品牌商标口号表达出来，触及消费者心弦，与消费者产生共鸣，从而使消费者对品牌商标产生认同甚至信仰。
通过上面阐述我们可以看到，品牌商标口号是品牌商标内涵最直观的表达，精确阐述企业的发展目标和方向，是对品牌商标形象和产品形象的补充，并在瞬间让消费者在视听中了解品牌商标理念和主张，从而让消费者产生认同。从这个意义上来说，品牌商标口号不等同于广告口号。因为广告口号定位于产品本身，强调的是功能与促销所达到的效果，是短期行为，而品牌商标口号定位于企业本身，强调的是企业的核心竞争力和品牌商标文化内涵，是长期的，甚至是企业一贯坚持的核心竞争力之一。品牌商标口号一般是与品牌商标标志组合起来使用，如英特尔品牌商标标志旁写着品牌商标口号“超越未来”（Leap ahead），中国联通的标志下方写着“让一切自由联通”，海尔标志旁的“真诚到永远”等。这些品牌商标口号，是企业一贯坚持的主张，是作为一种品牌商标的信念长时间存在的，并随着企业的发展的不断加强。所以，我们不难看出，可能海尔的某个产品类别的广告语换了好多次，但是“真诚到永远”始终伴随着海尔的发展而存在。

通过上面的阐述，我们知道，一个好的品牌商标口号，在品牌商标创建、传播、塑造中，具有以下功不可没的作用：
首先是向消费者诠释品牌商标的核心价值。品牌商标口号最主要的作用是向消费者准确的诠释品牌商标的核心价值。例如中国移动品牌商标口号“移动信息专家”体现了中国移动在2G、3G、4G大数据时代的权威形象，从而让消费者产生信赖。
其次是统一内部员工的思想。品牌商标口号反映的是品牌商标主张的价值观和信念、生活方式等，所以，这种品牌商标主张不仅是对外部消费者产生影响，对内部统一员工的思想也能起到重要的作用。如安踏“永不止步”的奋斗主张，对员工也是一种激励。
再次是统领品牌商标旗下各项业务。对于旗下拥有多个业务的品牌商标来说，品牌商标口号有利于统一消费者对各项业务的认知，以及在传播当中的统一协调。例如，沃尔沃的品牌商标口号“为了安全”，这使得它的业务顺利延伸到了轿车、卡车、金融等领域，联想的品牌商标口号“让世界一起联想”，从而使得联想不仅仅局限于PC领域，在农业、金融、投资、房地产等行业都有不错的表现。
最后是增强品牌商标的记忆度。一句朗朗上口的品牌商标口号不仅能让消费者瞬间记住品牌商标，还能让消费者更牢固的记住品牌商标，增强消费者的记忆度。如李宁的“一切皆有可能”，2008年奥运会“同一个世界，同一个梦想”，福特的“活得精彩”等。

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