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商标传播产品策略

产品是商标的载体，是商标的本核。一个成功的商标，产品是其成功的基石，没有好的产品，就不可能有成功的商标。所以，产品在商标传播中起着至关重要的作用。产品策略在商标传播中作用，基本上体现为三个方面：品类、感知质量、大规模定制化。
（1）品类对商标传播的作用
消费者在购买过程中，选择商标之前首要是先考虑买什么类别的产品来满足自己的功能需要，然后才在自己的心智中去寻找这些类别的产品的阶梯，最后选择在自己心智阶梯中最显要位置的产品。例如，亲朋好友欢聚一堂时需要白酒来助兴，消费者通常会先考虑是选择酱香型、浓香型、兼香型、清香型这些品类中的一种，通过第一轮筛选后，如果确定选择是酱香型类别的，最后才会在茅台、郎酒、赖茅里进行最后的选择。“先品类，后商标”的购买思维模式，决定了品类在商标传播中重要性和必要性。商标是属于产品项目层面的概念，是从属于品类的，即商标是建立在品类的基础之上的，脱离品类来直接对商标进行传播是缺乏根基的。品类在商标传播的意义主要体现在以下几个方面。
首先，品类的创新能让商标在消费者心智中的占位优先。我们先来看一个例子，如果要在去屑洗发水领域里成功抢到一定市场份额的话，继续沿用“去屑彻底”、“去屑不反弹”等这些诉求已经没有太大意义了，因为这些概念在去屑洗发水领域已经广泛被使用，再怎么强调都是“去屑”，永远撼不动海飞丝的市场地位。而奥妮去屑洗发水则另辟蹊径，开辟了“中草药”去屑这样一个新品类，强调“去屑不伤发”，硬是从竞争激烈白热化的去屑洗发水领域撕开一个口子，抢得了一定的市场。同样的例子，还有清扬定位为“男士去屑”，也是创建了一个新的品类，成为“男士去屑”品类里的第一商标。
通过上述例子，我们可以看到，由于技术的普及，产品同质化竞争趋于白热化，商标的竞争越演越烈。要想在激烈的竞争中脱颖而出，从“红海”之中出人头地，没有雄厚的实力是很难做到的，而品类的创建是商标开拓一片“蓝海”最好的竞争战略之一。例如，农夫山泉创建了一个不同于“纯净水”的“矿物质天然水”的品类，重新定义了水市场；雅客V9从糖果领域分出一个维生素糖果品类，成为维生素糖果领域的第一商标；农夫果园在果汁饮料里创建了“混合果汁”的类别，深受消费者青睐。

产品策略的商标传播中，企业首要考虑是如何在产品的类别创建上下工夫，以期达到事半功倍的效果。
其次是品类个性是商标个性确定的参照点。所有的商标应当具有共性和个性，共性则是品类的共同特性。对消费者来说，对品类的认知是一个包含基本物理功能以及由物理功能引发的情感性联想的综合。这种认知给了消费者完全不同的感觉，这种感觉可比拟成性格各异的人所带来印象，通过拟人化的性格词语描述这种感觉，这种简练、形象的人格化，就是品类个性。但商标个性不同于品类个性，从严格意义上来说，商标个性的本质是商标的差异性，从这个角度来看的话，商标个性是不宜用其所属的品类个性作为基础来界定的，应尽量避开品类个性，除非是行业领导商标。因此，品类个性对商标个性的确定起到了参照作用，而不是直接套用。如果一个品类只有一个商标的情况两者是可以重叠的。通常情况下，在一个企业中，品类与商标会存在三种关系，一是一个品类一个商标，例如，格力空调就是这种情况。这种情况，因为格力空调是行业领导商标，商标个性最好与品类个性紧密相关，这样会给消费者极为专业的印象，格力本身在消费者心目中就是“掌握核心科技”的空调代表；二是一个品类多个商标，例如宝洁洗发水，虽然商标众多，但都存在个性差异，也有共性（品类共性）；三是多个品类一个商标，例如苹果电脑和手机，这种情况属于商标延伸，众多品类差异很大，先要找到品类共性，以此作为商标个性，这样才能保持多品类下的商标个性清晰化，如苹果电脑和手机品类在设计上都体现“创意、颠覆、完美”的个性，因此苹果就以此作为其商标个性。
再次是品类个性影响商标传播资源的界定。由于品类是消费者选择商标的必经的心理途径，商标传播中，品类个性对其有着深远的影响，这里面包括传播源、传播媒介和传播内容等三个方面。一是品类个性会影响传播源的选择。例如，影视明星适合推介洗发水、服装、化妆品等时尚、流行的品类，专家和行业协会适合推介医院、药品、音响等具有严谨、专业个性的品类。这说明，只有传播源的特性与品类个性相符，才能使消费者更容易接受该商标，一旦错位，消费者对该商标认知会产生混淆；二是品类个性会影响传播媒介的选择，例如，杂志比报纸更精致、更有品味、更有可读性，这与珠宝、钟表、首饰、汽车、房地产等高尚、上流的品类个性相符，因此这些品类的商标都选择在杂志上投放广告；三是品类个性会影响传播信息的设计。例如，汽车品类具有安全、奢华、驾驶感、智能等特点，因此在商标传播中要么突出奢华尊贵，要么突出易于驾驶，要么凸显智能化等内容。还有，办公管理软件的品类具有专业、高效等特点，在商标传播中，首要突出的是管理问题被快速解决的内容。因为，传播内容直接影响消费者认知和偏好，所以，传播内容的设计首先要符合品类个性才能符合消费者的认知习惯，否则，及容易产生认知冲突。
（2）感知质量对商标创建的作用
产品的感知质量（PerceivedQuality）是指不同于产品的实际质量的一种对产品界定标准，即是消费者对某一商标在品质上的整体印象，强调的是消费者的主观评价，而不是产品和服务的现实品质状况。对产品的感知质量有两个影响因素：内在影响因素和外在影响因素。内在影响因素有产品的具体物理属性，包括产品的功能、特点、耐用度、服务度、效用评价、外观属性、可信赖度等，外在影响因素有价格、广告表现水平、产品保证、商标个性、商标象征意义和商标关系等。消费者对产品的感知质量评价首先是设定了高质量产品的指标，然后用这些指标去评价产品的质量。随着社会的发展，消费者消费习惯的改变，现在要提高产品的感知质量比过去难了很多，因为多年来产品质量的持续改进提高了消费者对产品质量的预期水平，所以，消费者评价标准也随之提高了。例如，多年前消费者对电视的要求是，只要能出图像和声音，耐用就可以，轻重、厚度、清晰等方面都没有太高的要求，但现在不仅要求图像清晰，还要薄，要轻，外观漂亮，并且具有能上网、能录音等技术性、功能性的智能系统。

产品感知质量在商标创建过程中，有着非常重要的作用。首先产品感知质量是商标美誉度的基础。虽然有些行业商标的产品实际质量不一定是最好的，但在消费者看来，其感知质量一定是最好的。例如，爱马仕的手提包，在消费者看来，就是最好的包，虽然可能存在有比爱马仕质量更好的，但这成了消费者对爱马仕感知质量一致认同。劳斯莱斯可能未必是汽车里最好品质的汽车，但消费者却一致认为其就是最好的汽车。有了高的感知质量，商标就有了美誉度，从而就具备了向忠诚度迈进的步伐；其次是感知质量为商标占位提供了机会。一旦消费者相信该商标在某种特征方面最为出众，那么其他商标可能在这一卖点上就失去了机会。例如，五谷道场率先提出“非油炸，更健康”这一商标定位和诉求点，就给消费者觉得五谷道场的确是“非油炸健康”的方便面，其他跟随者再跟风说这个诉求的时候，失去个性不说，消费者可能也记不住，因为五谷道场已经在“非油炸”这个领域里占据了消费者最核心的心智。因为，感知质量是一种主观质量，所以，商标传播最核心的地方就是要让消费者相信商标具有这样的质量。例如，沃尔沃通过多年来一贯的坚持，让消费者相信它的确是世界上最安全的车，通过各种安全技术专利的核心研发等措施，消费者认知了沃尔沃果真是世界上最安全的车，于是，那些比他价格更高、更豪华的汽车在安全性上与它相比，就不具备优势。
（3）大规模定制对商标的作用
通常，传统的大规模生产模式，低成本、高效率的提供了商品，但对消费者需求的多样性、个性化不能适应。而传统的定制生产存在企业规模相对较小、产品有限、成本高、质量不稳定等一系列问题，只能生产有限的产品，满足有限数量的消费者。大规模定制，就是要做到既能规模化生产，又能满足消费者多样性、个性化的需求，同时，还不能增加成本。从这个角度来说，大规模定制就是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式，先进的技术帮助降低成本，而顾客需求导向帮助实现个性化和定制化。
大规模定制对商标有以下的作用。首先是表现出了商标顾客导向的理念和形象。例如，DELL电脑当初为什么能从惠普、IBM等PC巨头中杀出一条血路，其成功之道就是大规模定制，根据顾客需求，在规模生产的基础上实现个性化、多样化的顾客需求。一直以来，很多企业都在追求顾客导向，但是高昂的生产成本使得定制模式受到了限制，只有DELL、芭比娃娃、亚马逊、宜家、海尔等这些实施了这样的战略，才真正实现了以顾客为导向的营销观念得到贯彻；其次增强了商标的竞争力。一对一定制化生产出来的产品虽然能更好地满足消费者需求，但价格高，不是一般消费者所能承受的。而大规模标准化生产的产品可能价格低，但又不能很好地满足消费者个性化的需求。大规模定制则规避了以上两种生产的弊端，一方面能控制住成本，另一方面又能生产出让消费者多角度选择的个性化、多样化的需求产品。因此商标具有更强的竞争力；再次是提高了商标的收益。大规模定制在降低产品生产成本的同时，实现了满足了消费者更高的需求原因在于大规模定制的产品比传统标准化生产的产品价格高。因此增加了商标收益。

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