基于竞争者角度的品牌商标定位策略-巨人网络通讯

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基于竞争者角度的品牌商标定位策略

（1）第一（首席）定位
我们在谈到第一（首席）定位的时候，通常这样来类比，第一个登上月球的是谁？大家可能能回答是阿姆斯特朗，第二个是谁？大家可能都没有记忆。这就说明，“第一”在人们脑海中印象是那么深刻，第二、第三、第四......于消费者的记忆，就逐渐模糊了。
第一（首席）定位是强调品牌商标在某个类别中的领导地位，就是在其他品牌商标还没有发现这个有价值的位置时，首先抢占，成为这个领域里最具代表性的典范。这种先入为主的定位策略，一旦抢占了消费者心智中第一的位置，其他品牌商标就很难撼动品牌商标的领导形象。
在信息爆炸的时代，在产品同质化的异常竞争白热化的状况下，消费者根本无法记住大量的信息，但人们总是容易记住第一名，大多数人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但很少有人知道第二高峰，所以，从这个角度来说，消费者对具有领导地位的品牌商标有深刻的印象，但对处于一般的地位的品牌商标就很难有记忆。通产第一（首席）定位常用“最”、“第一”等词语来表述，如企业规模最大、产品技术最先进、口味最正宗、诞生的时间最早、市场份额第一、服务理念最先进等等。例如，甘肃华宇包装厂宣称其是甘肃最大的包装生产厂，双汇强调“开创中国肉类品牌商标”，联邦快递承诺“绝对隔夜送达”。另外一种第一（首席）定位的例子是原产地，用“正宗”来表述，如德国慕尼黑的啤酒最出名，酱香型白酒茅台镇出品最正宗，俄罗斯伏特加最纯正。例如，青海互助酒厂生产的“天佑德”等系列青稞酒，这些年取得了迅速的发展，一个最重要的因素就是定位为青稞酒的原产地这样一个概念，使得消费者想喝到正宗的青稞酒，非互助酒厂生产的莫属。

（2）比附定位
比附定位，又称关联定位，是品牌商标实力不错但知名度不高的时候，通过采借助更具有实力的品牌商标，来加速提高自身在消费者心目中的影响力。比附定位策略，通俗来说就是沾光方法，借竞争者之势，衬托自身的品牌商标形象，其潜台词就是“如果你认同了我关联的那个品牌商标，你也应当认同我，因为我类似”。这是一种低成本创建品牌商标的方法，对于弱小品牌商标意义重大，但要求品牌商标的产品质量具有良好的基础。以下为几种比附定位方法：
一是同业比附，是指与同一产品类别的领导品牌商标相关联。需要攀附关联的品牌商标与市场领导者实力悬殊，但在某一个区域市场或某个范围内具有一定的优势，通过与领导品牌商标的关联性，让消费者认识到品牌商标的地位。例如，20世纪末，甘肃皇台酒，大力宣称“南有茅台，北有皇台”，大大提升了其档次，迅速成为西北区域强势品牌商标。
二是跨业比附，是指与其他产品类别或类别当中的强势品牌商标相关联，例如，碧桂园广告语“给您一个五星级的家”，就是将商品房与五星级酒店联系到了一起，让消费者觉得碧桂园房子的环境、质量、舒适度等非同一般；哈根达斯被誉为“冰激凌中劳斯莱斯”，形象地传递出了哈根达斯的品质和档次。
我是第二，就是尊重领导品牌商标，宣称自己只是第二。这种策略，一是获得领导品牌商标包容，避免招来围剿，获得一个宽松的市场环境，二是让消费者对品牌商标形成“谦虚诚恳”印象，由此引起消费者的注意，获得心理认同。例如，美国汽车租赁公司艾维斯，凭借“艾维斯在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力”定位，迅速从当时一个不起眼的小公司，发展成了真正的行业第二，把第三名甩开了一大截；蒙牛在还是一个小公司的时候，为了获得一个良好的发展环境，同时也想借助当时乳业巨头伊利提升自身的知名度和形象，采用“我是第二”的比附策略，打出“做内蒙古第二品牌商标，为民族工业争取，向伊利学习”的广告，让消费者迅速认知这个名不见经传的小公司。
由于比附定位能够帮助品牌商标在消费者心智中迅速建立优势地位，因此品牌商标必须具备真正的实力，如果名不副实，最后反而得不偿失。

（3）俱乐部定位
俱乐部定位，是指自身实力在同类产品当中并不靠前，通过塑造自己，让消费者感觉与领导品牌商标同处一阵营，增强消费者的购买信心。这里的“俱乐部”，并不是像高尔夫球会一样真正的会员制俱乐部，而是形容一个门槛较高的行业品牌商标群体，如“全球500强”、“福布斯中国富豪榜”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等等。例如，华为进入世界500强后，品牌商标口号则改为“华为，不只是世界500强”，让消费者了解华为不仅仅规模强大，而且技术了得；美国克莱斯勒汽车公司宣传自己是美国第三大汽车公司，就是把自己与第一名（通用）、第二名（福特）同列入一线品牌商标阵营当中，使消费者感觉克莱斯勒应该也是一流的名车。
（4）进攻式定位
进攻式定位，就是在品牌商标具有比较优势的时候，可以指出竞争品牌商标的弱点，提出更胜一筹的差异点，以获得消费者信赖。例如，美国泰诺止痛药击败行业领导者阿司匹林，就是采用进攻式定位策略。由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选泰诺”，迅速就获得了良好的市场口碑，深受消费者青睐。

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