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商标延伸概述

我们来看一个例子，香港艺人刘德华是娱乐圈不老传说，50多岁了，依然“老中青”三代通吃，多年来屹立不倒，成了华人娱乐圈一个传奇。初始，刘德华通过演电影、电视出名后就进入歌坛，并取得巨大成功。刘德华在影视歌三个领域都很有成就，是个人商标延伸最好的诠释，他先在影视领域站稳脚跟，然后利用他在影视领域的影响力，迅速在歌唱领域打开局面，从而拓展了自己的发展空间，扩大了影响范围，成就了辉煌的个人商标。
近年来，随着市场竞争的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。根据大卫?阿克教授的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，95%采用了商标延伸策略进入市场。由尼尔森（Nielsen）公司所做的调查结果也表明，在二十世纪七八十年代，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过商标延伸而完成的。有成功的比例，也失败的比例，也是七八十年代，美国市场推出的新品中，真正获得成功仅占20%，其中30%～35%因为不被消费者接受和过高的市场导入费用而失败。要提高新产品上市的成功率，最有效的途径就是，充分利用已有的商标名称和商标资产，通过延伸转移到新的产品和服务，从而破除新产品进入市场的壁垒。

商标延伸（Brand Extension），由美国康奈尔大学营销博士爱德华?陶博最先开始研究。他率先提出了商标延伸的理论问题，之后，商标学术界掀起了商标延伸的研究热潮。对商标延伸，学界的观点不是很统一。凯勒教授认为商标延伸就是利用一个已有商标引进一个新产品，但是在这一界定里面，什么是“新产品”并不是很清晰，也未指明。陶博、科特勒等学者的观点是，商标延伸是利用现有的商标名称来推出其他新产品类目中的新产品。这里面的学者们把新产品限定为其他产品类别而不是本产品类别的补充。而中山大学卢泰宏教授则认为，所谓商标延伸，是指借助具有相当知名度和市场影响力的商标，将原有商标价值转移到新进入市场的其他产品或服务中去，以及运用于新的细分市场之中，实现以更低的成本占领更大市场份额的目的。这个观点基于以下几个重要因素：一是母商标已建立了商标地位，具有相当的商标影响力，没有声誉资本的商标进行商标延伸是没有任何意义的；二是新的产品或服务包括同类和异类，同类为原有产品线的延伸，异类则为新的产品类型；三是商标延伸的目的是以降低营销成本的形式进入新的细分市场和扩大商标的范围，获得更多的发展空间和市场份额。从这个角度来看的话，商标延伸与多元化经营不是同一个概念。多元化可能会采用一个商标，也可能会采用多个商标来经营，也就是说，商标延伸是多元化经营当中的一种策略，如果多元化经营中，采用同一个商标名称，那么就属于商标延伸，如海尔公司的海尔手机、海尔笔记本电脑、海尔电视机等，就属于商标延伸，但如果采用的是多个商标，那就不属于商标延伸，如联合利华旗下中华牙膏、力士洗衣皂、夏士莲洗发水、奥妙洗衣粉等。在商标延伸中，被延伸的商标称为母商标（Parent Brand），延伸的新产品则为延伸产品（Extended Product）。
根据统计，过去20年中，美国崛起的知名商标，60%以上都是靠商标延伸成功的。例如，通用、迪士尼、维珍等。而在中国，诸如海尔、康佳、TCL、联想等商标，也是靠商标延伸迅速的取得市场的。

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